在多种媒体的环境下，“一个占主导地位的价值观被创造出来，根据这个价值观，内容这个最稀有的商品上升到了一个极其重要的位置，引发了所谓的‘内容竞赛’。”还有，谁控制了传送渠道，谁就控制了接近消费者的途径。因此，“那些不能在技术标准上有所建树或放弃与渠道供应商所签协议的组织将会被排除在当前市场之外。”[4]
任何媒体都不可再奢望能控制新的被重组的流程中的所有步骤，但是必须确保自己能接近其中的三个：传送系统（如光缆、卫星、电话线或在线服务）、用户市场以及内容。这三个环节，就包含着市场价值的主要成分。
内容为王：注意力的控制权之争
主角：
IPTV（Internet Protocol TV，互联网协议电视、也称网络电视）
事件1：
2006年4月，广电总局发函叫停全国“准IPTV”，盛大公司成为其中唯一被点名的违规企业。盛大不得不宣布放弃“盒子计划”。原因就是该公司盒子计划涉及准IPTV被广电总局直接点名。广电总局还向中国电信和中国网通等电信运营商明确指出，凡是未获得许可证而把互联网内容搬上电视机的行为，均在被叫停之列。
事件2：
2006年初，福建泉州市广电局一纸封杀令，以上海文广全资子公司“百视通”网络电视不具备运营资格为由，要“依法取缔”其在泉州的业务。之后，浙江省广电局也发出一张类似的通告，对上海文广的IPTV业务进行了更大规模的喊停。
背景：
2005年，国家广电总局下令各地借鉴青岛模式强行推广数字电视，包括湖南、山西、福建、广东、广西、陕西、江西等省份，北京、上海、大连、深圳等核心城市。同时，广电总局调低了转换数字电视用户数量，并承认了以前过于激进的失误。
国家广电总局下属的《广播电视信息》杂志社（R&TI）发布的《2005-2006中国数字电视产业报告》显示，截至2005年底，我国有线数字电视用户达到439.3万，全国数字电视的总体普及率仅为1.2％，有线电视数字化比例也仅达到3.5％。报告指出，2005年全球数字电视用户达到1.7亿，比2004年增加了4000万左右，全球数字电视平均普及率超过16％。
2006年2月16日国务院新闻办举行的新闻发布会上，国家版权局副局长阎晓宏披露，《信息网络传播保护条例》将于年内出台，网民自主制作的视频、音频内容的版权将得到有效法律保护。从这个层面上理解，IPTV应该是更倾向于市场化、娱乐化、通俗化、大众化。
解读：
（1）信息发布与运营主导权的争夺
电信运营商将IPTV称作宽带增值业务，而广电将其视为电视业务，这表明了两大阵营对IPTV主导权的争夺。广电与电信IPTV运营主导权争夺的矛盾之根在IPTV开始抬头时就已深中。2004年IPTV发展之初，各地电信就纷纷接触厂家，开始小规模试点，广电从内容管理角度入手，先以一系列“令”来约束，最后以牌照制度给电信加了个紧箍咒。
广电系统对IPTV的发展抱有比较复杂的心情，既想通过IPTV拓展新的赢利模式，又担心自身的数字电视产业受到冲击——数字电视目前发展得的确并不尽如人意，最优的方式是掌握IPTV业务的控制权，协调与有线数字电视的竞争关系。而电信运营商对IPTV抱有更为积极的态度，将其视为提高宽带增值业务的重要手段。
在网络电视这一领域，广电纠集嫡系，把牌照发给央视与上海文广，而把电信撇在一边，很显然是希望未来的网络媒体依然属于自己完全监管的领地。虽然电信运营商在IPTV运营上拥有网络资源，但在行业政策方面与广电相比处于明显劣势地位，广电部门利用自己拥有的监管权利，为自己争取更多的利益，最终做出了限制电信运营IPTV业务的举措。
视频内容的制作是网络电视发展中一个很重要的问题，要想有视频内容，只有两条路：自己做和花钱买。而这两种方式都绕不开与广电打交道。从目前各家网络运营商来看，除广电外，具有视频节目等信息发布权的宽带运营商并不多。正因为如此，国内经营宽带业务的ICP（网上信息内容服务商）整体上发展艰难，少数几家业务发展良好的机构如广东视讯宽带网和上海的美亚在线，背后或多或少都有着雄厚的政府背景或外资背景。
在内容上电信媒体受到广电的持续制肘，其主导的IPTV先期就只能运用P2P技术在发展连接型业务上下功夫，捆绑其他语音业务推向市场。而对传统电视来说，要做具有网络特征的媒体业务，很难摆脱不在电信网络上运营的局面。而不论是央视和还是其他的广电系统下的电视媒体，大都没有自己的传输网络，没有运营商和信产部的支持与合作，IPTV就是一句空话，拿到手的牌照也许最后是个空牌照。
（2）内容何以为王？
内容是数字媒体产业价值的源头，如果没有丰富的内容，数字内容产业就成了无源之水。那么，什么是内容？新闻是内容，电视剧是内容，体育节目是内容，娱乐节目是内容，而这些在传统电视里称王的内容，在新媒体时代却未必是用户需求的第一内容。与千里之外的家人和朋友通过视频互动交流，急迫性可能高于对国际局势的关注；教育培训、电子游戏这些连接型业务可能更受新一代用户的青睐；P2P流媒体降低了网络电视直播和转播的门槛，个人网络电视网站成为可能。
技术为这些内容服务提供了可能，但并不表示这些内容可以比较容易生产出来并被越来越多的用户所接受。新媒体也许应该把注意力聚焦于内容的开发和受众与社会的相互作用上，而不仅仅是技术。技术并不是新的媒介形式的驱动力。当人们认为物有所值的时候，他们不会去购买信息技术——他们购买的是信息内容、有用性和方便。
与新媒体相比，传统电视台喜欢强调自己拥有丰富的节目源和雄厚的制作能力。但是，广电目前的节目资源都难以照搬到新媒体中去传播，新媒体虽然不具备新闻采制和发布权，但新媒体满足使用者的主要是资讯、娱乐内容，在这方面对电视台产生的威胁不可低估。而制作能力，只要有资金、设备、技术和人才就会有。国内好几个大型互联网公司，有自己的演播室、节目生产队伍，每个月生产的视频节目都超过1000个小时，比很多中型电视台强很多。一旦新媒体们获得自主的信息发布权，传统广电的内容市场就会丧失部分。
在移动网络上，内容通常都是由CP(内容提供商)提供给SP(增值服务提供商)。SP在移动运营商的网络平台之上提供服务，用户通过SP消费内容产品。作为该内容消费链条模式的体现，移动运营商提供传输通道和收费渠道，SP提供服务，CP提供内容产品，消费者为消费的内容产品买单。产业链变长使得任何一个环节的利润都摊薄。
为此，传统广电、电信运营商都希望缩短产业链，绕过其他利益分成方。从2005年开始，中国电信提出要从传统的基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转型，中国移动提出从移动通信专家跃升为移动信息专家的转型计划，而中国联通在2006年初提出要向信息内容服务、传播媒介服务和无线娱乐服务转型。这里面都表现出内容供应主导的意图。
