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| 從ESPN看國內體育電視的品牌發展 |
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| 作者：未知 文章来源：阳泉新闻 点击数： 更新时间：2006-10-27 |
2008年奧運會將在中國舉辦，這是中國體育界的盛事，也是中國體育電視大發展的一個重要契機。機遇與挑戰並存，中國體育電視要如何發展，迎接這場奧運的洗禮，通過這次機會做大做強自己，在國際上做出點影響力來，應該是眾多中國體育電視媒體人關注的問題。與目前國際知名的體育媒體ESPN相比，我國的體育電視還有著較大的差距，他山之石，可以攻玉，希望通過學習ESPN的成功經驗，能夠對我國的體育電視品牌發展有所借鑒。
一、創中國體育電視品牌：機遇、挑戰並存
ESPN早已是全球體育迷的至愛，其全稱為“娛樂與體育電視網”，是全球最大的體育電視網，總部設於美國的布裡斯托市。它是迪斯尼旗下的公司，包括一台、二台、新聞、經典4個頻道，衛星網絡覆蓋160個國家，節目使用21種語言，全球收視觀眾超過2.1億人，成為世界上最有影響力的體育電視品牌。在ESPN身上，我們不難發現許多值得中國體育電視學習和借鑒的地方。
首先對我國的體育電視情況作一點分析。
現狀：我國最早的體育頻道是1995年開播的央視體育頻道CCTV-5，之后，各省、市級電視媒體紛紛開辦自己的體育頻道。2004年由央視索福瑞發布的《中國電視體育市場報告》指出：我國電視體育頻道的設置及競爭現狀表現為不均衡的市場特點。據統計，截至2003年底，全國各地可收看的體育類頻道共42個，除CCTV-5和個別境外頻道外，57.1％集中在省級電視台，38.1％集中在市級電視台（包括省會城市和地級市）。但在全國體育節目收視份額中，CCTV-5一家的市場貢獻就佔到八成以上，成為全國獨大。但事實上，即使是全國獨大的央視體育頻道，在廣大的電視觀眾中也缺乏應有的品牌影響力。受體制、意識等各種因素的限制，目前國內體育電視的收入來源主要是廣告費，收入來源過於單一，缺乏品牌影響力。
機遇：2008年奧運會的舉辦對於中國電視體育而言無疑是一個巨大的機遇，抓住了，抓好了，不僅能在國內打個漂亮的翻身仗，在國際上，也有機會打響中國體育電視的牌子。據悉，2006年或2007年，中央電視台將再增加一個體育頻道，頻道名稱可能會叫“奧林匹克頻道”。2008年奧運會期間，央視體育頻道的數量將達到4到5個。可見，國內體育電視界已經瞄准了這一契機。另外，隨著人民生活水平的不斷提升，觀眾的體育意識不斷增強，有調查表明，京、滬、穗三地95％的城市居民對體育表示非常感興趣者比例18.7％，比較感興趣者比例45.3％。觀眾體育意識的不斷增強將是推動電視體育市場發展的重要因素。
挑戰：機遇背后是我們面臨的挑戰。一是國外體育電視媒體早已看好中國市場這塊蛋糕，ESPN早已開始通過與地方電視台合作的方式進入中國，2005年，更是把其創立的品牌比賽——全球大力士比賽移師到了深處內陸的四川成都，其在中國發展的用心十分明顯。另外，F1第一次駛入中國，姚明和鄧肯第一次在北京、上海上演NBA真人秀，中國高爾夫球公開賽第一次成為歐洲PGA的一站，美國職業橄欖球超級總決賽第一次在中國直播……眾多重要的國際性體育事件都選擇了中國，可見對中國巨大市場的重視。二是中國體育電視人才還較為缺乏，1990年亞運會之后，中國再沒有舉辦過大型的、完全符合國際標准的綜合性運動會，因此目前尚不具備整體組織一個像奧運會這樣大型的電視報道的成熟的人員、隊伍和經驗。而人才又是創品牌的關鍵因素。
那麼，中國體育電視要抓住機遇、迎接挑戰、樹立品牌，就需要盡早著手，借鑒別人的經驗與長處，消化吸收，為我所用。
二、如何借鑒ESPN經驗創建品牌
1.創品牌欄目
一個電視頻道要想創品牌，必須要有自己的品牌欄目作為支撐。品牌欄目是指媒體在其發展過程中逐漸形成的具有一定號召力和招牌效應的知名欄目。借用營銷學關於品牌的概念，品牌欄目區別於一般媒體欄目的特點，在於它享有較高的知名度、美譽度和忠誠度。“知名度”是指欄目的影響力和覆蓋范圍﹔“美譽度”體現為業界評價和受眾口碑﹔“忠誠度”則外化為欄目穩定的收視率、閱讀率和市場佔有率。
ESPN就不乏這樣的品牌欄目，ESPN的《體育之夜》、《今晚RPN》和其他一些欄目如今已經成為非常經典的節目，成為許多電視台競相效仿的對象。《美國戶外競技大考驗》、《ESPN趣味野外競賽》、《世界體育中心快報》、《NOKIA足球也瘋狂》等等也在觀眾中頗具影響力和號召力。
而中國的體育電視界缺乏的正是有品牌影響力的名欄目。前幾年的《足球之夜》借助國內足球聯賽的火爆也著實火過一陣，但現在已經被大多數觀眾拋棄了。2001年9月15日，民營公司光線傳媒推出以大型新銳體育資訊節目為定位的商業電視欄目——《體育界》，並以全國60家電視台同步播出的推進規模，在短短3個月的時間內迅速佔領全國的地市級電視台類型節目供片市場。但這樣的品牌欄目畢竟屈指可數，遠遠不能滿足眾多體育愛好者的需求，距離依靠品牌欄目創建品牌體育電視頻道的目標也相去甚遠。
中國的體育電視必須要在品牌欄目的打造上下足工夫，要結合中國體育愛好者的實際情況，選好方向，定好位，再按照品牌欄目的發展規律踏踏實實去做。
2.抓大型賽事
賽事轉播權是體育電視產業中的一個核心要素，它包括賽事新聞報道權，賽事集錦權和賽事實況轉播權。對於體育電視來說，一旦擁有熱門賽事的獨家賽事轉播權，便意味著高收視率。
ESPN最初就是靠轉播大型賽事打響了牌子。英超、西甲、歐洲冠軍杯、聯盟杯、歐錦賽、斯諾克台球巡回賽等等，ESPN均盡最大努力取得賽事的轉播權，這無疑成為吸引體育迷的一大法寶。ESPN每年平均播出的節目達到了4992小時，其中ESPN一台和二台主要播出世界各地舉辦的大大小小的體育賽事，其中包括美國的橄欖球、棒球、NBA、歐洲一級方程式賽車等職業大聯盟賽，以及世界各國的足球聯賽等65個體育比賽項目。
ESPN一貫奉行好的節目取決於兩個方面的因素：一是要有好的賽事，ESPN通過購買獲得了很多好賽事的版權，但好的賽事是有限的﹔二是要有好的包裝和制作水平。在節目中，ESPN均採用最先進的制作手段，配合具創意的制作技巧。比如，在一場NBA的常規比賽中，ESPN的轉播通常會在賽場的各個角落安放24個機位，可以從不同的角度為觀眾展現激烈的比賽帶來的強烈的視覺沖擊。相比之下，國內的CBA聯賽有時候隻擺放3個機位，畫面的表現力顯然有些單薄。這一點也是我們的體育電視比較欠缺的地方。
當然，要取得大型賽事的轉播權需要強大的經濟實力和良好的公關能力。我們的體育電視要做的是量力而行，把能夠爭取到的大型賽事的轉播權拿到自己手裡，同時也可以考慮與其他國外的體育媒體合作，降低成本。重要的是，要讓體育迷們在我們的電視頻道裡看到他們希望看到的大賽的戰況，這對於培養他們對頻道的忠誠度非常重要。同時，一個體育電視頻道要想創出品牌，缺少大型賽事作為支撐，也是名不副實的。
3.創特色活動
大型體育賽事畢竟數量有限，並且也是那些“正宗”體育迷的最愛，要想吸引更多的受眾，並且使自己的頻道與其他體育頻道有所區別，就必然需要在特色上下工夫。
ESPN就創辦了極限運動比賽，吸引了不少觀眾，也使其頻道定位“讓觀眾得到娛樂”得以充分展現。
我們的體育電視也可以根據中國國情創辦有中國特色的品牌活動。2005年由湖南衛視主辦的群眾性乒乓球比賽“國球大典”就是一個非常好的創意。作為力圖對抗CCTV的全國性地方頻道，湖南衛視在缺乏運動營銷平台的前提下，巧妙出手抓准了“國球”——乒乓球。乒乓球運動是中國最具群眾基礎的運動項目之一，在全球也擁有至少4000萬愛好者，具有良好的商業拓展性。湖南衛視最值得關注的創新是引入了“民間球隊對抗賽”，增強了體育賽事的參與感。NBA等商業化程度極高的賽事都十分注重對球迷群體的培養和互動，這也是NBA成功的最重要原因。湖南衛視的思路是很值得中國體育電視界學習和借鑒的。
顯然，結合中國受眾特點，走群眾路線，才能通過特色活動吸引盡可能多的觀眾，有效擴大品牌影響力。
4.抓下游產品
體育賽事與體育欄目不同於其他形式的電視節目，如電視劇、娛樂節目等，它有較強的時效性，但這並不妨礙下游產品的開發。開發下游產品不僅可以多層次擴大品牌影響力和覆蓋面，還可以有效利用資源，擴大收入途徑。ESPN就有自己的雜志、電腦游戲、甚至主題體育吧，這些都值得我們加以借鑒。
雜志、光盤、體育用品、體育休閑場所等等與賽事、欄目、活動、主持人相關的一系列產品，都可以作為開發的方向。在下游產品開發的過程中要注意強化品牌塑造的整體性，要在統一品牌形象、統一營銷宣傳上下工夫，要看得出是成系列的集團作戰，而非“散兵游勇”。要讓觀眾購買任何一個下游產品時能馬上聯想到我們的體育電視品牌，隻有這樣才真正達到了下游產品開發的意義。它不僅僅是擴大收入的途徑，也是擴大體育電視品牌覆蓋面和影響力的有效方式。
5.注重渠道建設
ESPN非常重視渠道建設。目前，ESPN的業務拓展到了寬頻、隨選視訊、高清頻道甚至是書籍領域。2004年，ESPN推出ESPN移動服務，除了傳統的電話服務之外還增加了視頻焦點回放、新聞及最新比分快遞等服務。2006年2月開始，ESPN還將提供手機電視服務“Mobi leESPN”。2005年12月，ESPN的總裁喬治表示，ESPN有線電視體育網絡正在考慮與蘋果電腦公司達成一項交易，在iTunes音樂和視頻服務上發布電視節目。喬治在UBS全球媒體會議上說，盡管ESPN還沒有與蘋果公司進行相關談判，但它計劃向“任何渠道、任何設備”提供其原創節目和體育比賽片斷。建立廣闊的渠道，讓觀眾可以通過各種不同的渠道到達ESPN建立的體育王國，有效擴大覆蓋面。
2004年由央視索福瑞發布的《中國電視體育市場報告》指出：男性群體、成年人、較高文化程度和較高收入人群等是體育節目的主要收視者。這部分觀眾大多樂於接受新鮮的事物，他們很願意選擇新的渠道。因此，我們的體育電視也不能隻走傳統電視這一條路，網絡電視、互動電視、手機電視都是可以發展的方向，這也是整個電視行業未來的發展方向。
6.培養品牌主持人
鳳凰衛視的劉長樂說：“電視品牌的樹立，主持人是核心、是關鍵。”可見主持人對於電視品牌塑造的重要性。影響節目主持人品牌價值的因素很多,如知名度、認知度、美譽度、偏好度、忠誠度等等。
那麼，品牌主持人需要具備一些什麼樣的素質呢？因在電視屏幕上主持解說了從1980年莫斯科奧運會起直到2004年雅典奧運會，在不同時期先后獲得多項傳媒大獎而聞名於世的澳大利亞人布魯斯·麥科埃文尼，2005年2月在接受《第一財經日報》專訪時說：“要成為一名優秀的體育節目主持人，你得有熱情，但我認為最重要是必須博學、勤奮、果斷、嗓音得好。另外，你必須有正確的道德立場以保持公正性。你得認識到，你干的不僅隻是一份工作，而是生活的一部分。”
ESPN一貫奉行的“優良傳統”就是讓觀眾發笑，讓觀眾滿足。於是，ESPN每一個剛剛出道的電視節目主持人無不將觀眾的捧腹大笑作為自己追求的“最高目標”。有人評價說，ESPN的節目主持人更像是坐在電視機旁的一個觀眾，嚼著嘴裡的爆米花，用喜聞樂見的方式和觀眾共同分享每一分鐘比賽帶來的興奮和激情。反觀我們的體育電視界，目前就缺少這樣的主持人，我們的體育電視主持人往往嚴肅有余，熱情不足，難以充分調動觀眾的情緒。
一個好的體育電視主持人除了要有專業的素質、良好的語言表達能力、幽默和熱情以外，電視台也要盡量為他們提供一個好的展示舞台。要根據各人的特長安排節目，讓他們事業有專攻，能把最好的一面展示給觀眾，而不是做“萬金油”，什麼節目都能主持，反而容易失去自己的風格，讓觀眾產生收視疲勞。另外，前面提到的有關主持人的下游產品的開發，對於培育主持人品牌影響力和利用主持人的品牌影響力也有著相輔相成的作用。■ |
| 文章录入：樊伟 责任编辑：樊伟 |
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