近日，国际传媒业传出三大巨头商洽收购的新闻，一时间在业内引发了极大震动。虽然事件尚未定论，但对于传媒业的影响无疑是非常重大的，甚至将重新改变国际传媒业的竞争格局。艾瑞咨询副总裁阮京文先生作客赛迪网，并且从资深咨询师的角度谈互联网对于传媒业的影响。

       新旧媒体的整合具有深远影响

　　国际传媒业传出三大巨头商洽收购的新闻，一时间在业内引发了极大震动。传统媒体集团或者传统媒体业，经过多年的发展已经形成了相对稳定的市场格局，但是随着近一段时间互联网发展速度非常快，并由此引起一系列的收购行为或意向。从这个层面来看是 互联网引发了传媒业的大洗牌。

　　其实国际传媒业对新旧媒体的整合一直在进行。近期的新闻，实际上是把整合的态势推向了一个热点。早前像时代华纳对AOL的收购，到近期新闻集团对Myspace的收购。这种整合对整个传统媒体业而言都具有深远影响。

　　国际传媒业竞争格局将充满“变数” 盈利是收购的最终目的

　　这一系列的整合收购使国际传媒业竞争格局产生“变数”。竞争格局从来都是变化的，只不过在一段时期内可能是相对比较稳定。比如传统媒体的竞争在前一段时间内比较稳定，融入互联网之后这种竞争变数会加大。国际传媒竞争格局的转变取决于各个集团对各类媒体资源的整合能力与结果。比如，对互联网媒体的并购，它所并购的那家网络媒体自身的实力，以及并购之后母公司与子公司之间的整合能力，都将会影响到传媒集团的竞争格局。其中，互联网媒体应该是在这个竞争格局转变过程中，一个最值得期待的变数，也是一个最大的变数。

　　对于传统媒体，互联网对于传统媒体影响一直都在持续，它的影响一个方面在于用户对于传统媒体的消费时间上发生的改变。一方面在于它的时间会有所缩短，这通过跨媒体的研究会发现，这几年互联网发展造成用户对电视、对报纸以及对于杂志的消费时长有了一定缩短。第二，互联网本身对媒体消费时间是随时性的，在这种层面上消费时间是随意的。

　　第二，互联网本身由于用户规模增长迅速，目前在中国的互联网用户已经达到1.1亿多，实际上已经形成了非常广阔的广告市场。对于传统媒体带来的影响在于稀释了一部分广告投放的份额。这样的话对传统媒体广告市场带来一定的冲突。

　　传媒业巨头收购，传媒和网络相联合主要是想通过商业和IT技术的结合，盈利应该是它的最终目的。现有的这种收购行为应该是为未来的市场竞争布局的阶段。因为现有的互联网具有非常大的潜力，但是对大的传媒集团而言它的收入地位还没有那么明显。但是这种收购对于互联网的发展更多的是看重它的潜力。传媒集团是希望通过利用网络媒体的分销渠道，优化自身分销组合策略。为未来的竞争做铺垫，包括能够在未来的市场竞争中占据一个非常重要的位置。

　　无论从互联网的发展趋势和潜力看，还是传统媒体对互联网的并购行为来看，互联网的角色越来越重要。现有的传媒无论是电视媒体还是平面媒体，实际上正在逐步向互联网领域进行渗透。从这个层面上看，互联网的重要地位是获得了传媒业的认同的。

　　另外，互联网本身除了媒体这一角色外，还是传统媒体分销渠道的重要组成部分。因此，互联网的重要作用可想而知。

　　传统媒体针对互联网的渗透主要有三种策略：

　　第一个策略是早期实行的，加强与网络渠道的合作。比如：电影公司开始通过苹果iTunes音乐商店，利用Google的视频商店及其他网络渠道以1.99美元的价格小搜视频片段；在中国互联网也是这样的，因为网络媒体本身早期没有采编权，所以很多内容是来自于平面媒体，这是第一个合作。

　　第二，目前传统媒体越来越重视自身网络的建设。很多实力非常雄厚的电影和电视公司已经开始建设自身的网站，并在网上免费提供部分节目的下载和销售……

　　第三个是并购网络优势资产，通过并购进军互联网领域的交易层出不穷。这种交易现在呈现出一个热潮。传统媒体希望并购网络公司为自己的发展增加收入来源。此前的案例包括：新闻集团2005年斥资5.8亿美元收购MySpace.com；NBC环球影业2006年3月份6亿美金收购了iVillage Inc.。包括索尼以6500万美金收购了P2P视频服务软件提供商Grouper Networks等等。这些都是作为传统媒体进军互联网领域，或者说和互联网进行融合、竞争、竞合的途径。

　　互联网对传统媒体的冲击表现在传统媒体对互联网领域的渗透

　　互联网企业属于技术企业，技术的快速发展带动了互联网整体的发展。互联网相对传统媒体有几个优势，第一个是在传播层面上是一种互动的方式。06年炒的比较热的是WEB2.0，是互动的；针对事件类的传播它反应更迅速，这是互联网具有的第二个优势。第三个是内容载体，包括资源的限制方面要比传统媒体具有非常强的优势。这些优势最美现的表现就在于广告发布形式的改变，如2006年富媒体广告形式大行其道。

　　另外，互联网也造成媒体受众在媒体消费时间上，稀释了一部分的传统媒体消费时间，同时互联网用户数量的极具增长，也造成广告主在传播费用的分配上，开始有意识地注重互联网媒体的投放。科技改变传媒，可以讲互联网新技术的应用促使互联网快速发展，导致了人们媒体消费习惯的改变，最终改变了互联网媒体广告收入上的一些变化，并对传统媒体的收入带来了影响，这是一个过程。

　　从我们研究数据结果来看，直接作为媒体广告收入来看，2006年互联网领域广告收费达到60亿元人民币左右，并超越了广播、杂志，成为第三大媒体。另外，互联网针对传统媒体的冲击还表现在传统媒体对互联网领域的渗透。

　　在互联网快速发展的同时，像电视、报纸、广播、杂志他们的市场规模也在增长。它的影响主要体现在几个方面：互联网广告快速发展，实际上它在对于其它媒体快速增长方面都会带来一些影响。如果没有互联网广告或者这个媒体，其它媒体的广告市场会以更快的速度发展。但是目前来看发展最快的是互联网媒体。当然，电视广告市场也在增长，报纸、杂志、广播等媒体都在增长。

　　互联网媒体广告多样化的发布形式，以及互动营销、社区营销，都对传统媒体的广告市场带来巨大的压力。根据艾瑞iAdtracker（网络广告监测系统）连续多年的监测数据结果看，从2001年至2006年，IT、汽车、房地产、金融、快速消费品是网络广告市场的上增长快速的行业。前一段时间，我们在和一个全国性房地产开发商沟通时发现，他们目前已经适当减少了在传统媒体上的投放费用，而加大了与互联网媒体的合作深度，和广告的投放力度。

　　中国的互联网广告市场正在向着一个良性发展方向发展。2004年之前中国互联网市场发展整体感觉是广告是增长了，但是实际投放费用增长比较慢。2006年我们会发现广告主增长数量平缓，但是投放金额有很高的增长。从这个层面来看中国互联网市场正在逐步走向一个黄金时期。06年包括房地产、汽车、IT他们整体的广告投放费用出现了一部分回调，并不代表中国互联网广告投放市场出现了发展瓶颈。

　　用户规模将成为制约互联网发展最关键的因素

　　中国互联网市场的发展现在来看是还是比较健康的。阻碍互联网发展的制约因素也将逐一的被解决。整体角度来看，中国互联网发展起着最主要的制约因素就是具有高消费力、高素质的互联网用户规模会是一个重要的制约因素。一方面他会影响着网络广告市场更快速的发展，同时也会影响网络企业的收入构成在短期内仍然会更多依赖网络广告。

　　另外的几个制约因素会随着中国互联网的持续发展，逐一被缓解。

　　第一，目前中国互联网市场的现状从渗透率来看，中国1.1亿网民规模，从渗透率看大概是10％左右。而美国市场大概60％。

　　第二，从人群结构来看，年龄相对而言是以18－35岁作为中国网民的主体。

　　第三，地区发展都不是很均衡，沿海、浙江发展比较快。

　　第四，盈利模式创新性不足，目前很多盈利模式基本上来自于模仿国外。比如说06年都说视频分享类网站的快速发展是在YUTOBE16亿美金收购之后才开始影响中国视频媒体发展的。

　　另外，互联网作为一个媒体肯定有很多内容，内容的版权问题也会是制约中国互联网发展的因素。

　　就这些因素而言，比如说网民的年龄比较偏低，东部地区比较发达等等这些因素，中国网民数量会逐渐增加，这些慢慢都会有一个改变。另外我的意见是，实际上互联网发展现在为止，我们应该重视一点，互联网的快速发展不单纯是对网络广告，网络经济的影响。它的影响更深远一些可以从社会层面、国家经济层面上看。我们可以把互联网发展，以及由此所带动的其他经济领域的发展，看成一个作为一个国家综合实力提升重要的手段。很多国家像日本、韩国都是把推动互联网发展作为一个国策出现的。而我国在这方面这种力度至少是缺乏的。

　　我们往往看到国外一些大型互联网公司收购国内的网络企业，但是很少看到中国的互联网公司走出国外收购国外的公司。所以中国互联网公司应该成为在世界范围内具有影响力的公司，这是作为中国互联网从业人希望看到的。这是目前制约中国互联网发展最大的因素，就是如何利用国家力量或者说希望国家在这方面投入更多的支持，使中国的互联网企业真正能够与国际上的跨国网络公司对话。

　　传统媒体向网络媒体挑战依靠内容与融合

　　传统媒体面对市场和新技术的不断发展，未来发展吸引读者难度越来越大，媒体的经营方式也越来越多样化，技术上处于新兴技术的网络媒体给市场中其它媒体带来很大的挑战，面对这种情况传统媒体应注重内容与融合。

　　事实上不得不承认传统媒体尤其是细分领域的新领域，平面媒体可以充分发挥新闻采编的优势，做出更加细分和有效的信息。这方面来看由于他们具有非常好的采编能力所以内容方面是有优势的。

　　第二个是属于融合，传统媒体或者印刷类媒体和互联网融合有三个渠道，一个是合作，一个是发展自己的网络平台，另一个是并购，这些融合将是希望能够增强自身实力，并且能够在未来媒体竞争市场中取得优势地位的传统媒体的出路。比如说《华尔街日报》对网络媒体的整合，目前拥有付费用户60万，应该说是传统媒体向网络媒体挑战的很好的样本。同时美国第一大电视运营商，它将会未来把网络广告业务作为其非常重要的收入来源，并预计在未来的5-6年内，使其网络广告的收入规模达到10亿美金。