新闻传播工作一向被视为专业技术范围，有着自己的游戏规则，在报刊出版与广播电视相继开始市场化进程后，原有的新闻宣传纪律与法规，尽管仍然在发挥着重要指导作用，然而，市场经济带来的深刻变化与全新环境、因素，已经显露出政策不能完全适应市场的现实，毕竟主管部门的政策方针的出发点并不是着眼于经济效益，而主要是社会效益，因此在社会效益之外，关于传媒业的经济现象与市场行为，在政策上仍存在着很多空白、盲点。当然，任何政策法规都不可能是无所不包的，何况中国传媒市场还处于初级阶段。究竟该如何规范其游戏规则，是一个日益紧迫的现实课题。

　　传媒业的游戏规则，中国过去是有很完善的体系的，而西方国家在这方面也非常成熟。只要我们充分认识到规范游戏规则的重要性，无论是向后看还是往外看，都不难找到参考坐标。

　　产业政策要与时俱进

　　新闻出版业作为国民经济的支柱产业之一，改革与开放势在必行。特别是中国加入世贸总协议正式生效后，中国传媒市场与国际接轨，也已经是箭在弦上。对于构成知识经济、文化产业的重要组成部分的新闻出版业，宏观层面的理念或观念更新，关系到一个行业能否与时俱进不断繁荣。产业理念或行业价值观是否科学、正确，不仅决定着一个行业的繁荣或萧条，更决定了国家与民族的精神文化面貌，并对科学技术文化教育各方面都有重大影响。

　　从马克思、列宁开始，到毛泽东，革命领袖对新闻出版事业都有一个明确的主张，那便是报纸、杂志、图书应当是百花齐放，多多益善。报刊品种与图书品种及数量的多少，反映了一个社会的文明程度———这也是现今国际社会通行的价值观。

　　以中国的国情而论，第一人口大国理当有世界上最多的报刊品种，而现实市场中国却和美国、日本比起来都不具优势。这实在不是中国新闻出版业的骄傲。在建国前新闻出版的品种数量少，可以归咎于半封建半殖民地的文化不发达、经济不富裕，进入21世纪，中国已经是世界经济实力排名前4位的大国，仍然在报刊品种方面甘居人后，似乎有点说不过去吧！

　　新闻出版是紧扣时代节拍的行业，社会潮流日新月异，新的专业、新的领域、新的问题层出不穷，而这都创造了报刊的市场需求。中国传媒业迫切需要的是开放、鼓励的产业政策，只有这样，中国的文化、中国的新闻传播才有可能在世界市场中形成竞争力。

　　行业规则须有底线

　　文化事业都有专业门槛，也都有最起码的底线。比如在交响乐团，团长与指挥至少要熟悉曲目、至少要能看得懂总谱，连五线谱都不认识却在国际演出中登台执棒———这是不可思议的天大笑话！即使是今天的国情，南郭先生也仍不可能混成国家乐团的指挥，专业门槛卡在那里呢！然而，新闻出版业的专业性却不像音乐那样明显，似乎只要认字谁都可以从事新闻出版业，尤其是当新闻出版单位的领导，因为报刊的质量评估缺少客观标准。这样一来，传媒行业规则就无从谈起。例如，对于报刊工作来说，不能随时或任意改变开本，不能轻易脱期、延期，这是起码的规范，专业的底线。可是，就我所见，不止一家报刊根本不把这当回事，尤其是刊期，两月合一期，三月合一期，想怎么合就怎么合，想减一期就减一期，反正叫真的读者最多也就是明年不订了而已！

　　点题约稿对报刊来说是体现编辑意图与稿件质量的重要形式，约稿特别是向名家大家的约稿，只要不存在原则性问题，就没有理由不发表。我自己就有过不止一次被不同的报刊编辑分别热情点题约稿，而当我认真写好交去后，却再无下文，而在时过数月乃至一年两年之后，无论是题材还是时效都导致稿件无法再另投任何其他报刊。作者劳而无功，上当吃亏，对编辑的职业形象必然有所影响。作为同行尚且如此，非同行更可想而知。

　　职业规则与不成文法

　　专业性的职业都有其行规，这些行规不见得形诸文字，在规章制度中可能没有体现，然而，在工作中却是同行们共同遵守的准绳。无论古今中外，新闻出版业都有不成文法，被视为天经地义的规矩，可是，由于近些年的干部人事制度造成相当一些传媒机构的领导是由其他行业调来的，坦率地讲是外行，并不知道这些行规，而站在其他行业的角度来看，可能某些新闻出版业的游戏规则也没有科学依据。这样一来，无视不成文法的事情便一再发生，这些年仅我个人亲见亲闻就有多起，让人感叹“秀才遇上兵，有理说不清”。

　　在报刊界，作者的稿件发表后要付给稿酬，是起码的规矩。事实上，报刊与作者的稿件合作极少有事先签定经济合同的，而在市场中便出现了一些报刊以此为由拖欠甚至拒发作者稿费最后赖账了事，当事人还振振有辞：“有合同吗？法院是凭法律条款与证据判决的，你去告告得赢吗？”

　　广播电视也不例外。一位学者告诉我，某电视台的一位编导就曾让他出席了十来次座谈策划会，还为对方撰写了长篇解说词，最后找个理由不付一分钱报酬，甚至还拿去了那位学者的数千元票据说是报销，最后连票也没退。据说不止一位著名的学者都有过类似遭遇。

　　新闻出版单位因为同时具有党政机关、事业单位与企业的多重身份，角色定位不准，便容易出现脚踏两只船的情况：在市场里不讲经济讲政治，在体制内不讲政治讲经济，是事业性质却没有事业机构的学术标准，遇到事情哪个身份有利就打哪个身份的旗号，总之，不按牌理出牌，只顾一己的眼下利益，不知道这样损害了新闻出版从业人员的整体形象。

　　法律、政策与潜规则

　　在新闻出版业，有一些事情不是符合法规与政策精神就可以行得通的，还存在着难以言说的潜规则，这与人事权、所有权的不清晰直接相关。由此形成的潜规则，都是摆不到桌面上来的，是与现行法规政策不一致的土政策，可是在一个地方、一个系统却有着极强的威慑力。

　　在法律与政策之外，上级主管的打招呼与否决权(或者是不同意权、不表态权)往往更为重要。在新闻出版领域，至今还基本上是“无法”状态，本来在有法的情况下“权大”还是“法大”都是个老大难问题，如果无法可言，权就更是如入无人之境了。非常令人遗憾的是，当权力脱离了法律与政策的约束后，很少被用来干正事、好事或者改革探索上，几乎都是用来徇私舞弊、玩猫腻了。

　　正是潜规则作祟，一些新闻出版单位会出现外行压倒内行、低水平胜过高水平的“劣币驱逐良币”怪现象。同样的潜规则，把新闻出版单位的不同岗位划分成了个别领导的势力范围，专业水准与事业使命被抛到了一边，权钱交易或者权权交易、权色交易大行其道。

　　有些人甚至会习非成是，把不正常的现象看成正常的。据说有的地方官员对海外记者就曾经嘲讽贬低本地记者，“让他们说什么就说什么，不让他们说他们一句也不敢说。”姑且不论这是不是事实，也不论这种现象的是与非，这可实在不是什么值得自豪的光彩事情。

　　谁有资格先富起来

　　新闻单位如果有先富起来的人，基本上出在广告发行与印刷三个系统，现实中新闻采编人员富起来的不乏其人，可是近乎百分之百不是靠采编业务本身赚到的钱，而是通过报刊或广播电视的采编权力，利用广告或发行、活动等等形式发的财。这显然是不合理也不正常的。

　　记者拉广告搞发行，是职业腐败的最大温床。世界新闻界对此有着完全一致的态度，而中国新闻界近些年更是大力反对、禁止采编人员搞经营———如此长期、不断地禁止或查处，反衬出这种行为是何等普遍与猖獗，死在山西的兰成长是个很悲惨的反面例子。

　　在新闻单位谁最有资格先富起来？当然应该是核心业务的骨干主力。而按照现行的政策，编辑记者即使是在最有经济实力的单位，也至多就是混个高级白领的收入水平，根本达不到富的标准。这就有失科学也有失公平，从长远看不利于新闻媒体的可持续发展，因为只有第一流的采编人员才打造得出更出色的传媒，而第一流的人才一旦在本单位得不到第一流的待遇，或者会打消积极性、或者会改行或跳槽。

　　当新闻媒体进入了市场，新闻单位实现了企业化管理，就应当调整激励机制，把好钢用在刀刃上，西方的传媒业早已理顺了游戏规则，所以才会有年薪数千万美元的大牌主持人、年薪数百万的名编辑。在更商业化的西方新闻界，反倒是采编人员先富起来，这值得我们思考、借鉴。-

　　作者现任经济日报研究部副主任，河北大学、上海大学等多所大学兼职教授。