试论IPTV发展的阻碍因素

　　最近几年IPTV风生水起，几经起落，如今依然是媒介市场上的热门话题。从2005年第一季度，盛大陈天桥发下：“就算卖掉股票，也要搞IPTV”的惊人之语，到2005年继“2005年中国IPTV峰会”之后广电将第一张IPTV运营牌照发给上海文广，再到2006年5月央视得到第二张牌照，之后广电又陆续发放了十个地方牌照，期间技术标准、政策限制、内容形式、增值方式、各方利益冲突等等问题困扰着IPTV的从业人员也限制着IPTV的发展。一度有人发出“IPTV将死于讨论之中”的声音。

　　有一点，我们必须清醒地看到：IPTV是个产业链。IPTV不是单独某个厂家或组织可以独立承担的项目，它跟UT赖以起家的“小灵通”是完全不同的概念。“小灵通”是一个产品，所以单靠UT便可以起事。但IPTV是个产业，“产品”与“产业”一字之差，却有天壤之别。因为IPTV是产业，所以此产业中没有哪一个环节可以被称为是关键的，任何一个环节都是重要的。IPTV若想发展与壮大必须协调好政策、内容提供商、通讯运营商、设备、技术等等因素，任何一个因素的缺失都将会对IPTV的发展造成严重的影响。就现实条件来讲，技术虽然不成熟，但是并不构成阻碍IPTV发展的关键性因素；而设备这一环节，如今看来，只要有需要，就会被满足，大问题也不出在设备上；问题只是出在内容服务与增值应用运营商和内容与应用增值集成商上。所以本文只选取这两个方面来做综合地分析讨论。
　　
一、内容不再为王

　　在新媒体还没有发展得如此如火如荼之际，我们通常认为媒体赖以生存的根本是“内容”。很多媒介人士都赞同“内容为王”的观点，也有很多事实，如“天籁村”及其主持人李霞的走红，向我们一次又一次地证实了“内容为王”的正确性。而现如今在新技术的冲击下，我们不得不重新思考“内容为王”的定位了。至少在IPTV的世界里，“内容”无论如何都不能凭一己之力称王。现在IPTV的从业人员很尖锐地指出，在IPTV世界里，“内容+客户需要”为王，而笔者认为，只有“内容+客户分析+传输渠道”才可称王。

　　（一）客户分析

　　既然IPTV是个产业，那么这个产业必然要用市场来锤炼和完善自身，IPTV在进入市场之后，市场营销首当其冲地为IPTV的发展获取了第一手材料。在许多调查公司中针对用户受众群的调查分析中都提出这样一个观点：IPTV是一个应用了新技术的新产业，它的针对用户是24-30的年龄段人群，而16岁以下和40-50年龄段的人群则是非重点用户。

　　但是对于这个想法，笔者并不完全赞同。

　　的确由于 IPTV应用的新技术，使IPTV具有了很多年轻人喜闻乐见的新娱乐项目，譬如在自家电视上唱K、在电视上玩网络游戏、在电视上第一时间浏览资讯甚至可以在电视上炒股等等。另外需要看到的是，一个小小的遥控器承载了太多的功能之后，复杂的使用说明已经难倒了小孩和中老年人。就这两点来看，在IPTV用户受众的认同性上，“IPTV的针对用户是24-30的年龄段人群”这一观点是正确的。

　　然而需要指出的是，认同性并不等于购买力和消费力。很简单地说，虽然这一年龄段的年轻人喜欢接受新事物，并且他们生活在消费的盛世，消费意识强，但是必须看到的是24-30岁的人群都处在事业和生活的忙碌期，他们白天忙工作，晚上的消遣项目也很多，少有天天呆在家里看电视的人。同时，他们的工作流动性很大，很多人是“空中飞人”。显而易见，这一年龄段的年轻人并不是IPTV的主要消费人群。相反，我们再来看16以下和40-50岁年龄段的人群。

　　1．16岁以下的消费人群

　　这一年龄段的孩子有以下几个特点。第一、他们的学习任务相对较少，业余时间相对多；第二、他们大多是独生子女，玩伴较少；第三、他们对电视有着从小培养起来的喜爱和易接受性；第四、他们是出生在读图时代的孩子。以上的这四个特点，决定了这一年龄段的孩子花在电视上的时间相对较多。只要IPTV播放足够吸引他们及其他们家长的电视、动画、学习节目、互动节目或者游戏等，都可以很好地将这群人发展为利润增长点。

　　2．40-50岁的消费人群

　　首先来看这群人的消费特点。第一、虽然此年龄段的人属于理性消费者，但是不可否认的是他们是社会中掌握大部分消费资金的人群；第二、这群人通常闲余时间很多；第三、这是一群学习能力强的人群，我相信大家都看到过自家中老年人拿着手机学发短信的认真劲。由以上特点可以看出，40-50年龄段的人是具有较强IPTV消费能力的。这一群体，他们更理性，所以他们在节目选择上表现得更挑剔，同样，也是这样一个群体，他们较年轻人更沉稳，不浮躁，所以，只要把握好他们的需求方向，他们就可以成为稳定的消费主体。

　　在正确认识了主要消费群体的同时，就应该把更多的注意力放到主要消费群体的需求上，为儿童及家长提供助教娱乐的内容，为中老年人提供切实有用的内容，这才是“内容”在IPTV中的立足之道。
　　（二）渠道压力
　　姑且不论IPTV是不是一个拥有庞大产业链条的产业，我们比较传统媒体和新媒体，这些媒体要想在竞争激烈的媒介时代生存下去并赢利，首先要解决的一个问题，就是渠道。

　　我们先看央视。15个上星频道的渠道优势帮助央视实现其在电视媒介中的垄断地位，央视每年实现创收100多亿的傲人佳绩也得益于它所拥有的能够覆辙全国的传播渠道。然而到了新媒介时代，旧有的渠道就不再是央视及地方电视台的优势。央视和地方电视台面临着严重的渠道选择问题。它们与其他内容制作商们面临着同样的问题：渠道在哪里？

　　央视在渠道问题上跟所有内容服务商和IPTV牌照运营商一样，进行的并不顺利。虽然从06年起，广电主导IPTV的呼声越来越响，但是广电在IPTV渠道选择上依然是一筹莫展。在政策的扶植下，广电旗下的数字电视以抢占市场的势头在全国大部分城市大面积铺开。在这样的环境下，同在广电旗下的IPTV若想发展，在渠道选择上，广电会首选数字电视网络的渠道。但是如果依靠数字电视网络的渠道，首先要解决的便是被予以赢利厚望的网络互动问题。若想统一整合全国的数字电视网络首先要解决体制上的困难。现在的省、市、地、县四级数字电视网络的投资主体不同，技术标准不同，所以他们的经营方式和利益分红方式不同，对内容要求的技术规格和格式也不同。这就导致了各个地方之间的相互关联性和对接性差，给广电总局统一全国市场带来了很大困难。

　　在各种现实情况下，保证IPTV发展所要求的有线电视的HFC（混合光纤同轴电缆网络）的双向改造工程将耗资巨大，并且由于各个地方有线电视的投资主体不同，各地方的HFC网络双向改造只能由各地方有线电视网络运营商自己左右，传统电视业中的“全国一盘棋”的局面出现的可能性很少，另外，需要承认中国东西、南北的经济差距也是IPTV不可能再由某一机构“一统江山”的重要原因。那么各IPTV牌照持有者就需要各显神通地获得渠道。

　　有人会想，单纯依靠广电行不通的话，那么就试着走通信运营商这条路．然而事实是，现阶段单通信运营商并不能完全支撑起IPTV行业。之前有江苏电信绕开上海文广与新华社合作推广IPTV，虽然除了内容提供环节以外都由电信方面负责，尽管如此，IPTV业务中的直播和时移动业务的开展还是要受到广电政策的限制。之后更明显的一个例子就是，泉州和浙江广电叫停上海文广的IPTV业务。从这一事件我们可以看出，试图单靠通信运营商支撑整个IPTV业务是不合实际的。

　　还有人设想，也是大多数业内人士设想的，广电、电信和互联网合作，即三网融合。这的确是个很好的设想，并且符合长远的发展趋势。然而，我们需要清醒地认识到三网合作中，三个参与者的利益冲突远远超出我们的想象。新的电信法并没有解决三网合一的主导权的问题，这个问题不是很快可以解决的，但是这是未来的发展趋势，不论是在WTO的外资因素的推动下，还是运营商对IPTV盈利的期待，三网合一，在将来都是不可回避的问题。

　　综上所述，IPTV的传播渠道是IPTV发展的致命伤。

　　

二、“双模”的不可行性与新模式的提出

　　现在摆在当前的情况是：在广电的一个大旗下存在着两个利益冲突的个体，一个是数字电视，一个是IPTV。面对如何平衡数字电视和IPTV、广电和电信之间的冲突，有的专家提出了“双模”的解决方案，笔者认为，在广电和电信不可能对等进入的情况下，“双模”解决方案是不可行的。

　　1．广电和电信对等进入的困难度

　　在2007年召开的“2007年全球NGN高峰论坛”上，中国电信集团总工程师呼吁全面开放IPTV。也有人呼吁广电交出霸占多年的传输权。无独有偶，广电总局的张海涛部长也表示广电要向通信和移动视频服务全面进军。于是学术界对于广电和电信相互对等进入的政策要求及实施办法展开了热烈的讨论。双方都把对方所设置的行业准入壁垒当做阻碍历史进步的对象来批判，彼此都要求对方开放自家后院，并打着“进步”和“对等”的旗号，使自己师出有名。

　　到今日，接入网络已经不是电信业的行业进入壁垒，当然，移动业务是电信业的特殊情况，我们先不将其考虑在内。我们要看到，在ADSL技术的发展下，电信网也能传输视频了，于是电信开始觊觎广电碗里的油水；再看广电的HFC网络双向改造，几乎使广电可以承载与固网相关的所有新业务，也使广电有了窥探电信业务的企图。这就是两大行业开始要求所谓“对等”进入的硬件前提。

　　（1）电信能顺利进入广电么？

　　来看一个事实，虽然由于历史原因，广电的骨干网络和地方接入网络是分离的，并且在现代技术的发展下，传输和内容制作也是分离的，这样说来，广电的行业进入壁垒应该很容易被跨越。然而我们要看到，广电的传输关系到国家安全的保障级别，所有的内容都需要经过严格的审核，才能保证国家在言论方面的安全。众所周知，我国各地的广电都把持着自己的地方内容。媒介市场就是你强我弱，你大我小的地方，一个声音强了，另一个声音就会被淹没。如果IPTV用户多了，直接受影响的便是地方广电，他们会对自己话语权的丢失坐视不理么？还有一点需要注意的是，电信专家所要求的广电开放50%的传输权，对广电来说是不能被接受的。前文我们说过，广电的传输有国家安全级别的保障，如果50%传输权的开放，那么对于一些危险性言论的散播，对于一些影响社会稳定的内容的传输，谁来负责？广电总局或者地方广电的主要领导人敢不敢冒着威胁国家安全的危险放开50%的传输权？答案是显而易见的。

　　（2）广电能顺利进入电信么？

　　泉州是个IPTV“事故多发地段”。它先是说“文广是文广，泉州是泉州，拿一张牌照不能到全国开展业务”，并叫停了文广下辖的‘百视通’业务。然后，泉州广电又率先叫板电信，在IPTV之后又推出了宽带电话业务，目标直指电信的核心业务。然而由于国家对电信牌照和号码的管辖，此业务的发展并没有形成强大的发展势头。但是可以设想一下，如果国家放开牌照和号码会出现什么情况？一旦放开牌照和号码，那么宽带月租费用会降低，转网成本会降到最低，网内通话会全部免费．．．．．．这样一来，现有的两大通信运营商将亏得血本无归，原先的基础网络铺设几乎形同虚设，通信行业的利润会大幅下降，甚至会影响GDP。那时候，虽然电信行业的准入壁垒是低了，新业主也可以很容易地进入市场了，但是新业主很快就会发现：这个市场已经混乱了，寻找盈利点变得难于登天了。

　　综上所述，虽然广电与电信“对等进入”的口号喊得很响亮，但是“对等进入”终究只是一种设想，很难实现。

　　2．“双模”解决方案不具有可行性

　　什么是“双模”解决方案？“双模”解决方案就是将数字电视和IPTV的接入方式都集成在机顶盒内，同时在业务上也明确分工，即广电做数字电视广播业务，电信做交互式服务。

　　“双模”支持者认为：宽带接入主要提供时移电视、VOD点播和信息服务业务，有线电视网提供数字电视业务，二者在业务上严格分开。这样电信运营商在发展用户同时也发展了广电的用户。同时“双模”解决方案的支持者还指出，这种模式将使竞争从数字电视和IPTV之争转向提供IPTV接入的不同宽带接入运营商之争，而结果是加速数字电视的整体平移和IPTV的发展，实现双盈。

　　笔者认为这种“双模”解决方案是不可行性。

　　第一表现在，IPTV之所以被业内人士看好就是因为其在互动增值上的无穷潜力。与其说是广电和电信在争夺IPTV的主导权，倒不如说是广电与电信在争夺IPTV的互动增值业务。双模解决方案直接将互动增值业务划归于电信，试问，对于已经着手进行“央视国际”网站改革以企图在IPTV产业上争夺主导权的广电，如何把一个可以分到手的蛋糕，拱手让给电信？如果广电接受这个模式，那就意味着在接下来的十年里，广电将从一个媒体变为一个内容服务商，这样的地位，岂不是把广电在渠道改造、平台整合等方面的工作的意思都归之于零？那广电这几年不是白忙活了？双模的不可行性，首先就表现在广电一方无法接受利益的流失。

　　第二表现在，此模式只是转移了矛盾，并没有解决矛盾。“双模”解决方案的支持者认为这种模式将使竞争从数字电视和IPTV之争转向提供IPTV接入的不同宽带接入运营商之争。也就是说，双模解决方案到最后，还是要广电和电信在渠道、传播内容和增值服务上进行一番争夺。事实上，这样的争夺现在已经存在了。是不是可以这样预料，如果双模解决方案真的推行了，只会加剧广电与电信之间的争夺，而最后IPTV要么死于这场声势浩大的讨论和残酷的争夺中，要么被另外一种新的技术所代替。毕竟我们要明白的是，当今社会，技术已经不是问题，技术的商业化速度才是此技术能否存活的关键。

　　第三表现在，全国各大中型城市刚从有线电视平移到数字电视，数字电视如果再平移，是不是要发展成IPTV？那么是不是可以这样推论，双模解决方案其实是IPTV对数字电视的“和平演变”？如果是，那么广电把自己的用户从有线电视平移到数字电视期间，在网络搭建和平台准备上所花费的资金是不是就会变成政府财政帐目上的死帐？这明显违背了“盈利”的最初目的。反思一下，如果一个方案的提出是不计经济后果的，那么这个方案所承载的政治和经济后果谁来买单？

　　综上说述，业内普遍看好的“双模”解决方案并不具有可行性。

　　3．关于“股份合作”模式的提出

　　“股份合作”模式，在机顶盒的设置上还是将数字电视和IPTV的接入方式都集成在机顶盒内，而在业务分工上，数字电视依旧由广电来做，但是关于交互式服务将利用“股份合作”的方式把广电与电信统一在一起。

　　既然广电在机顶盒方面已经先下了手，那么让用户再花一份钱去安装另外一个IPTV机顶盒，恐怕很困难，甚至会因此流失大量的用户。所以，将数字电视和IPTV接入方式都集成在机顶盒内的方法，是现在看来可行性最高的一个方案。

　　至于数字电视的经营权，无庸质疑地归广电所有。

　　下面着重来看在交互式服务上广电与电信的“股份合作”。笔者认为这是可行的。这个方案的可行性表现在以下几个方面。

　　首先，前文说过，时间是把双刃剑。一个技术的商业化推行速度是这个技术生存的关键。那么，IPTV从诞生至今少说也有三五年光景，但是三五年的时候过去了，IPTV除了在几个试点城市推行以外，几乎没有走上商业化的道路。就算在试点城市，也是阻力重重。面对时间的流逝，各个利益团体在利益争夺上谁也不能压倒谁。既然没有胜者，那么为什么不来“股份合作”呢？先不说股份合作怎样实施，但就抢占先机这一点上来就是诱人的。何况，在技术更新速度非常快的今天，哪一项技术不都是“摸着市场过河”？哪一项技术的应用和盈利模式不都是在市场的打磨中渐渐完善的？

　　第二，“股份合作”模式，可以很好地解决数字电视和IPTV之争、广电和电信之争。并在可能的条件里最大地利用各方面资源，如广泛利用广电的HFC双向网络资源，广电的内容资源，电信的宽带资源，电信的网络覆盖资源等等。IPTV是个产业。，任何一个环节在整个产业中都是重要的，这或许就是广电与电信的主导权之争迟迟没有结果的原因。只有合作才能发展，否则，唯一的结果就是两败俱伤。想合作，就现在来看，更可行的方法便是股份合作。一方面广电与电信不能也不愿意放弃自身主导权，另一方面，双方面各持自己的行业壁垒僵持不下，关注点都在盈利。如果说“互动”是IPTV已经被公认的盈利点，那么合伙赚钱总比谁也拿不到钱好。这是推行股份合作模式的最重要的原因。

　　第三，“股份合作”模式，可以更好地促进三网融合。三网融合，如今看来已经是大势所趋，只是苦于各方坚持一己利益。然而，如果推行“股份合作”模式，在广电和电信内部各分出一个部门，与对方进行股份合作，同时也允许民营资本的进入，那么广电和电信就可以在实践中寻找三网融合的契机。仔细研究一下哈尔滨IPTV模式中上海文广与哈尔滨网通之间的合作，会发现：“上海文广负责运营牌照、内容、内容集成运营平台、机顶盒设备，同时负责协调和驻地广、工商、公安等关系；哈尔滨网通负责网络的建设和维护、收费渠道、用户的管理等；双方共同开发新业务、市场营销和拓展。”①这样一个各尽所能的分工模式其实离预想的“股份合作”模式并不远了，只是还需要时间来扩大市场占有分额和完善合作体制，便能更好地促进三网融合。

　　第四，“股份合作”模式可以灵活地运用到各地方广电与电信。众所周知，通信行业分南北，广电分各个地方。这两个行业都不是完整的统一体，这两个行业都不能完全地达到上达下效的程度。所以，股份合作的灵活性，在这一情况下得以运用。各地方广电可以根据自己的实际情况与当地电信部门合作，在双方利益得以保障的情况下，实现各自的利益最大化。这一模式很好地解决了广电不能统一渠道和市场的尴尬境域，又可以使地方IPTV牌照持有者有效地利用牌照。综上所述，所以说“股份合作”模式可以更好地贴近市场，更具有可行性。

　　三、结语

　　综上所述，在媒介新技术飞速发展的今天，传统媒体以及其所赖以生存环境和条件已经发生了巨大的改变。仅从“内容”重要性的淡化，就可以看出，在市场利益的驱动下，尽可能的市场细分，直接导致了“客户分析”重要性的提高。另外在数字化年代里，传统媒介的输送渠道已经不能满足受众日益增长的需求也不能抵挡来自宽带网络的冲击，所以在新媒介时代，“输送渠道”显得格外重要。同样需要重视的便是可以左右IPTV生死的——IPTV主导权的问题。于是有人提出“双模”解决方案，期待以此方案来平衡数字电视与IPTV、广电与电信之间的矛盾。事实上，由于“双模”解决方案不仅损害了广电的利益，也没有把市场资金问题考虑在内，更没有从根本上解决广电与电信在互动业务上的争夺，所以并不具有可行性。鉴于“双模”解决方案存在的以上问题，相比之下，“股份合作”模式在时间的把握上、资源的有效利用上和三网融合的促进上都表现出了更加良好的应用性。

　　除了以上的两个问题，IPTV还有很多问题，诸如：政策的限制，标准的讨论，资金的周转等等问题，本文不能一一详述。有一点遗憾的是，本文未能对“股份合作”模式进行更仔细的股份合作步骤的分析。原因是，一来各地情况不同，股份合作的模式也不同；二来，详细的合作实施过程是从业人员的工作，任何学术上的设想都需要接受现实的考验和修正。IPTV属于新媒体行列，所以会问题重重，众说纷纭。纵观整个IPTV市场，时常出现波折，也时常有人在起波折时或对IPTV失望，或给IPTV泼冷水，当然，其中不乏有真知灼见者，不管怎样，各种态度的集合最后都会对IPTV的进一步发展有督促性影响。

　　注释：

　　①徐贵宝，2007 年，《我国IPTV产业链发展分析》，《中国电信》第3期，第55页

　　作者单位：大连理工大学人文社会科学学院新闻与传播学系

文章录入：薛向前责任编辑：薛向前

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