最近几年来，美国报界几乎形成了一股争办免费小报的风潮。媒体专家们说，这是美国传统报业公司和主流大报在激烈的媒体竞争过程中，与电视和网络争夺受众的自救之举
在接受我的采访时,盖瑞·沃森先生几次提到甘乃特公司最近几年的一项创新之举——试办免费小报,并表示将扩大试点的范围,在更多的地方陆续推出新的报纸。
沃森说,2002年,甘乃特公司旗下的辛辛那提问讯报(日发行量19万份左右)率先推出了一份免费周报辛城周刊(CiN Weekly),每周一期,目标读者是那些18岁到25岁左右的青年人。辛城周刊专登合乎青年人胃口、能让他们感兴趣的东西,如体育、娱乐、户外运动、时尚等,意在能将他们的目光从电视和电脑身上吸引到报纸上。这份周报出来后,反响很好,发行量一路爬升到5万份。后来,甘乃特在南卡莱罗纳州格林维尔市、脱拉华州威明顿市等几个城市的日报,也相继推出了免费周刊和免费的小型日报,市场反映出奇的好。
以辛城周刊为例,该周刊有104个版,包括18个方面的内容,像新闻、外出就餐、扮酷、康体与健身、旅游、音乐、戏剧、电影、时尚、购物、辛城、宠物、动画等。我翻了一下,总体感觉是:信息量大,行文明快,时尚新锐。让我印象很深的是,这份周刊的广告很多,这一期上,光分类广告就占了整整27个版,如果再加上其他广告,广告量要超过版数的一半。如此大量的广告,难怪让盖瑞·沃森对免费小报疼爱不已,青睐有加呢。
其实,不独甘乃特公司开始钟情免费小报,最近几年来,美国报界几乎形成了一股争办免费小报的风潮。媒体专家们说,这是美国传统报业公司和主流大报在激烈的媒体竞争过程中,与电视和网络争夺受众的自救之举。
这一波免费小报风潮的始作者,当属芝加哥论坛报。2002年8月,芝加哥论坛报率先推出免费小报红眼睛(Red Eye)。这是一份小开样的免费报纸,周一到周五出报,独立发行,每天早晨上班时分,几乎在芝加哥市区每个地铁口都有人拦路派发。红眼睛横空出世,发行量一路飚升,急红了同城另一份大型报纸芝加哥太阳时报的眼睛。几个月后,太阳时报推出了自己的免费小报红牛排(Red Steak),这样,芝加哥的市场上,除了两份日报的竞争之外,两份免费小报也正面厮杀起来。
在芝加哥以外的其他大城市,免费小报如雨后春笋,竞相登场。比如,地处首都的华盛顿邮报,在2003年7月推出了快报(Express)。在美国报业竞争最为激烈的纽约,2004年初,两份免费小报几乎同时登场,一份是论坛公司旗下的新闻日报推出了晨间纽约(am New York);另一份是国际大型连锁报业集团——地铁国际公司出版的纽约地铁报。
2005年1月4日,纽约时报公司宣布,向波士顿街面上流行的免费小报波士顿地铁报注资1650万美元,购入波士顿地铁报股份的49%。媒体观察家指出,作为一家精英媒体集团,此前曾对免费小报风潮持观望态度的纽约时报公司,终于下了经营免费报纸的决心。时报公司的收购行动表明:在美国这场免费小报的风潮当中,没有任何人可以置身度外。
那么,对于以报业为主营业务的报业集团来说,加入免费潮难道真是明智和必须的策略吗?虽然没有人能给出答案,但是,除此之外,还有什么更有效的办法呢?
美国报业不但历史悠久,而且利润颇丰。自18世纪初波士顿出现第一张报纸以来,美国报业已经过了300年的发展历程。如今,报业已成为美国第十大行业,雇佣劳动人数约40万,在所有企业中名列第5位。报业利润仅次于石油行业。然而,过去10多年来,报纸的读者逐年减少,竞争也日趋激烈。除了要和传统的印刷媒体、广播和无线电视竞争外,报纸还要与新兴的有线电视和互联网等多媒体行业争夺受众。
上世纪90年代末期,报纸年轻读者群的逐年流失引起了美国报界的高度警觉和不安。
2004年,美国只有39%的18岁至24岁的年轻人每天接触一份报纸,而20年前这个数字曾达到59%。根据2002年美国报业协会的研究数据,大约只有17%的日报可能吸引年轻读者。另外,美国报业协会还提供了相关广告投放数据,该数据显示,2004年美国报纸广告收入总额为449亿美元,比2000年下降20亿美元。显然,美国报纸对年轻人缺少吸引力可能是其广告流失的重要因素之一。
为了赢得年轻读者,美国报业在过去十多年来费尽心机地迎合年轻人的胃口。报纸一方面频频改版,制作眩目的标题和版样,一些报纸还专门为年轻人设立各种可以从报纸抽出的专刊。不过,很少有什么策略能够赢得年轻人的青睐。相反,越来越多的年轻人开始远离报纸。
媒体分析师说,他们目前还无法下结论说,这些看免费小报的年轻人最终一定会变成为付费读报的读者。要断定大报办小报是否是一个成功的策略还为时过早。不过,既然美国报业过去也没有什么好的招数吸引年轻人,大报办小报也是不妨一试的策略。它最大的价值在于:美国报业仍然在孜孜不倦地争取年轻读者。 |
