在今天我们这个全球化与宏观经济的大语境中，对经济界和产业界而言，一切的核心在于价值。而在价值的生产链条上，随着竞争的加剧与市场环境的快速变化，一切竞争最终突出在创新及创新的速度上。没有创新，何来未来。因客户与市场而变，我们媒体与广告业的核心也将转移到价值创新上来，如此，才能在变革的市场中赢得一席之地。

媒体广告经营需要加快创新的速度，这在我们这个“泛媒体化”时代更是如此。媒体广告经营创新能否做好的核心，是在于是否立足客户角度，只有着眼于为客户创造价值，这样的创新才能为客户所接受，才有前景。

2006 年，中央电视台将在各专业频道上精耕细作，着力推行“频道品牌化”战略，围绕这一新的战略，极有可能拉开央视这一“庞然大物”面向市场进行创新的新高潮。 2006 年，是我们对价值创新赋予最多期待的一年。如 CCTV-5 体育， CCTV-8 电视剧， CCTV-3 综艺等专业频道将有更大的创新与发展空间，而定位于“快乐中国”的湖南卫视，虽是综合频道的节目编排，但在风格上也具备了综艺类（或曰泛娱乐化）专业频道的特质，引领了地方卫视的创新生机。在央视与湖南卫视的良性竞争中，在分众聚众、新浪搜狐、手机户外等新媒体的挑战下，可以期待， 2006 年，中国电视媒体将再次引发创新浪潮。

二

这种媒体价值的创新，我以为，第一是在于受众价值的创新。

所谓媒体的受众价值创新，也就是节目吸引到的受众在量与质上的变化。其实说到底是节目的品质问题。近年来，电视媒体节目创新逐步加大力度，只是在这种创新中，立足受众价值的开发还不到位。受众的数量只是受众价值的一个方面，而更为重要的，是受众的细分和定位，是有价值受众的开发。正是在这方面，媒体可创新之处甚多，比如以世界杯、奥运、高尔夫、 F1 等高端赛事吸引平时难以吸引到的高端消费人群；比如 CCTV-8 以海外剧场的韩剧吸引到高端白领女性人群。这种高价值受众在媒体上的汇聚，无疑将大幅提升媒体和价值。

媒体价值的创新，第二是在于媒体的品牌价值的提升。随着媒体竞争的加剧，品牌将成为衡量一个媒体价值大小的关键因素。在受众心目中，有价值的媒体品牌也如某类消费品一样，在心理排位中只有前三五个是忠诚频道，是经常选择收视的频道。所以我们看到，央视在体育、电视剧、法制以及新闻、综艺、少儿等各收视领域，建立第一品牌地位， 2006 年，还将采取多种创新方式，来强化这种专业频道的品牌价值。而频道品牌价值的提升，也必然会给广告投放客户以更多的增值空间。

媒体价值的创新，第三是在于其影响力价值的放大。一个有品牌的媒体，自然会有相当的影响力。但品牌媒体的价值创新，还在于它要将自己的影响力加以放大，这种放大一方面需要自己节目和资源的支持，同时还需要整合其他媒体、多做有号召力的社会性事件。正是在这一理念下，我们看到如《东方时空》的“感动中国年度人物评选”、 CCTV-2 “年度经济人物评选”等活动在央视得到极大重视，影响力一年胜过一年。

三

媒体价值创新为广告经营的价值创新提升了巨大空间。媒体广告经营部门应依托媒体的“品牌化运营”等价值创新举措，在广告经营上开创更大空间和更多可能，为客户创造更大价值，提升客户满意度。这种广告经营的客户价值创新主要在于：

其一，媒体推广创新。就是和节目部门大力合作，加大面向受众市场的媒体品牌和特定节目推广力度，在收视市场占据更大份额。比如，我们计划在 2006 年，围绕体育频道赛事大年，加大世界杯和 CCTV-5 作为奥运传播主平台的推广活动，确立 CCTV-5 在观众中的体育传播第一品牌形象和亲和力。同时，加大 CCTV-8 如《七剑下天山》等独播大剧和韩剧的宣传炒作力度，强化 CCTV-8 作为中国第一家庭频道、第一电视剧收视频道的定位。

其二，营销创新。立足客户价值的营销创新，将不再仅是在产品、价格、渠道、促销上进行创新，而由传统的 4P 营销模式向 4C 和 4S 模式转型，所谓 4C ，就是客户 ( consumer) 、成本 ( cost) 、便利性 ( convenience) 、沟通 ( communication) ；而 4S 则指满意 ( satisfaction) 、微笑服务 ( smile) 、速度 ( speed) 、诚意 ( sincerity) ；这种营销模式的演变最主要的就是“从自我角度向客户角度”的演变。它要求我们倾听更多客户声音，了解和满足客户更多需求。

其三，广告形式创新。客户在广告形式上的要求越来越多，已经难于满足于普通的 15 秒硬广告形式，而是期望能有更多创新式、个性化形式，以在广告的汪洋大海中脱颖而出。作为多个全国性专业频道的整体广告经营者，我们最有条件在广告形式上进行创新，这也是有效发掘资源、实现客户传播增值的最直接有效的方面。立足客户营销传播角度，整合资源，创新方案，为重要合作伙伴提供更多广告产品和形式的创新，形成传播亮点，实现增值。

其四，服务创新。对广告主的服务和普通消费者服务不一样，它涉及到方方面面，也需要更多的智力资源投入。广告主的广告传播越来越倾向整合性、战略性，为此，也需要媒体经营方提供更多的服务，比如媒体信息、收视数据、广告效果评估、公关服务、策略创意，等等。

其五，合作创新。合作模式的创新，也是实现客户价值提升的一个重要方面。媒体和客户之间已经很难再限于传统的买卖交易，在很多时间，完全是一种伙伴关系和战略合作。建立在利益共享、同赢市场基础上的合作模式上的创新与突破，达成双方更大的愿景。

2006 ，中国电视媒体的价值创新年，让我们期待做得更多，也做得更聪明！