在我国加入世界贸易组织后的今天，电视传媒将直接或间接地面临WTO所带来的机遇和挑战。因此，有必要认真思考电视传媒全球化问题。

　　一

　　关于"全球化"问题，人们关注较多的是经济全球化。经济全球化是世界各国在全球范围内的经济融合，是资源在全球范围内的流动和配置。世界经济一体化和贸易自由化，使经济全球化成为一种不可抗拒的潮流。

　　电视传媒在这样的大背景下，同样面临着全球化问题。从1984年美国新闻署开办"世界电视网"，首次把电视节目推向全球以来，英国BBC（目前覆盖83个国家）、法国国际电视台（目前覆盖70多个国家和地区）、德国官方的卫星电视台，以及意大利、澳大利亚、日本等西方国家相继实施了"发展卫星电视"的全球战略。一些发展中国家如印度、马来西亚、新加坡、韩国和拉美的一些国家也纷纷发射和租用卫星，进行节目跨国乃至跨州覆盖（参见《世界有线电视信息》1997.5）。对于电视传播这种全球化趋势，阿伯克龙比在《电视与社会》书中围绕五个方面进行了评述——

　　第一、电视传播的内容具有国际性。通过电视，人们越来越受遥远地区所发生的事情的影响。无论是新闻节目，还是其他类型的节目，其内容在有些方面的范围和影响越来越具有了国际性。

　　在这里，作者阿伯克龙比提出了一个概念即"电视最终培育出全球观众"。（《电视与社会》，第110页）电视传播越来越超越地域和国界，对其他地域和国家的观众产生影响。电视观众通过电视所面对的世界越来越全球化了，电视内容越来越多地把外部世界的信息展现在了观众面前。

　　第二，电视传播可以在国际范围内收看到。《电视与社会》中提出了两个观点：（1）电视传播范围之所以越来越具有国际性，原因在于"节目供给新手段"发挥了重要作用。这种新的节目供给手段，主要是卫星的辐射。科学技术的快速发展，成为电视传播全球化的重要推动力量。（2）虽然世界范围的电视机数量分布很不均衡，这在一定程度上影响了电视的传播范围。但是，目前，"全世界有相当一部分人能享用电视机，即使它们为别人所有。"（同上书，第112页）

　　第三，电视制作和传播的所有权越发国际化。这种变化主要表现为媒体集团之间的跨地域、跨国度的兼并重组。 一方面有纵向的兼并：生产同一种产品但生产阶段不同的公司合并在一起。例如，英国一家独立的地区性电视广播公司帝维斯公司购买了美国的MTM电视制作公司。

　　另一方面有横向的兼并：生产不同产品或活动于不同国家的公司之间的合并。在欧洲和美国，公司的横向兼并尤为常见。由兼并而组建的这些传媒集团中，多数都拥有覆盖面很广，遍及许多国家的媒体资产，涉及电视、音乐、图书、杂志、无线电和电影。这种兼并，使得电视传播由于经济利益和经济手段而更具国际性。

　　在这里，作者将电视制作和传播纯粹定位于一种商业活动和公司行为，而且也只是从经济利益的角度去理解电视传播的"所有权"问题。因此，难免有其片面性。但其揭示出来的传媒间纵向和横向兼并重组，对国内目前正在进行的电视集团化、组建"联合舰队"等，也许有可资借鉴之处。

　　第四、电视全球化的第四个方面涉及贸易，即电视节目和产品的进出口。在这里，作者把贸易而且是全球贸易纳入了电视传播业的范围之中。电视不仅可以传播，而且还可以进行全球贸易。《电视与社会》一书较为详尽地介绍了英国和美国电视的全球贸易。

　　英国是世界上最大的电视节目出口国之一。英国在这方面贸易的成功在于节目采用了英语，而且被国际公认为节目质量较高。同时也在于英国节目制作业历史悠久，以及由此培育出的高效率的制片技术。

　　不过英国尚远远落后于美国。美国是世界上最大的电视节目出口国。国内市场能使美国节目制作商轻而易举地捞回成本，并能以较低的成本有效地将节目倾销到其他国家。其他国家的电视公司尤其是发展中国家的电视公司，由于制作力量的局限，不得不通过进口来满足国内需求。

　　实际上，电视节目国际贸易在世界贸易进出口中的比重在不断增加，"美国在电视节目制作方面仍操纵着国际贸易"。（同上书，第120页）我国加入世界贸易以后，对电视节目的国际贸易市场应当有足够的重视。到2000年，我国共有无线电视台980多家（其中包括30多家卫星频道），有线电视台1300多家。这个数量再加上教育频道，是美国的2倍、日本、英国、法国、德国、印度、加拿大、澳大利亚、巴西和巴基斯坦等11国电视台的总和（参见《电视研究》2000年第2期"着眼哪家竞争，发展电视产业"）如此庞大的电视传播业每年生产出大量的电视节目（目前尚未有什么部门做过准确统计），其中不乏颇具民族特色和国际水准的各类电视节目。遗憾的是这些产品尚未真正通过贸易打入国际市场。

　　第五，阿伯克龙比在《电视与社会》书中，认为电视制作也越来越具有国际性。在这里作者例举了几个事例：有些电视机构，已经可以播放从世界各地拍摄到的未加编辑的原始新闻镜头；美国有线新闻电视网等组织通过卫星提供经过充分编辑的新闻节目；欧洲广播联盟等各种区域性的广播组织负责在组织成员之间相互交流新闻资源等。

　　此外，"电视戏剧制作的全球化趋势也越来越强。"（同上书，第118页）由于电视戏剧制作成本日趋升高，各电视公司因此也就产生了开展合作的意向。这些联合制作采用各种形式，小到简单的分担成本，大到全方位的共同制作（通常利用相关国的场地）。

　　二

　　《电视与社会》所概括的电视全球化，可以给国内电视从业者诸多启示。在电视传播的全球化趋势面前，中国电视不可能脱离世界电视的发展潮流。一方面我国的电视市场和电视传播业，是世界电视传播市场和传播业的有机组成部分，因而不可避免地要受到国际电视传媒竞争的影响。另一方面，我国的电视市场和电视传播业没有也不可能置身于全球电视媒介的环境之外，必须进入世界电视传播格局中参与国际传媒市场竞争，才能更快更好地发展，否则将陷于封闭落后的状态。

　　实际上，中国电视也正在走向世界并在世界电视的发展和竞争中占领一席之地。1991年9月1日，中央电视台通过亚洲一号卫星，将第一套节目送上卫星，覆盖东南亚、东欧、中东、南非等地的国家以及港、澳、台地区。此后山东、浙江等省市电视台陆续上星，在海外都有不同程度的覆盖。

　　1992年10月1日，国际频道卫星电视（CCTV-4）开播，覆盖东南亚、东欧、南非以及港、澳、台等80多个国家和地区。1996年4月，中央电视台通过"亚洲二号"及"泛美二号"等五颗卫星，将国际频道的信号传送到包括欧洲、美洲、澳洲在内的世界各地。2001年10月29日，CCTV中国国际电视总公司与香港凤凰卫视在北京签署战略合作协议，共同组建合资公司开拓全体华语电视市场。凤凰卫视利用在美国市场良好商业合作模式和沟通渠道，为CCTV-4在美国的主流卫星电视平台上播出提供互动服务。双方将联合制作面向世界华人观众的电视节目，以频道捆绑推广、合作合拍电视节目的形式，实现双方所属频道在美国的有效落地，以及对落地电视节目播出的正常管理，最终搭建海外华语卫星平台。

　　2001年10月，美国在线时代华纳（AOL Time Warner）宣布其旗下CETV部门将成为第一个被允许在中国地区进行有线运营的电视频道。普通话资讯和娱乐频道2002年1月份向中国南方地区的有线电视用户提供节目服务。中央电视台第9套英语频道节目将在时代华纳有线电视系统中精选播出。这是中央电视台的节目首次在美国有线电视系统中播出。从2002年2月1日起，已经在美国的纽约、波士顿、洛山矶、旧金山等东西沿海城市落地。

　　目前中央电视台已经同世界上140多个国家和地区的237个电视机构建立了业务联系（参见"合作是应对挑战的必由之路" 《电视研究》2002年第1期）。再就是2001年12月5日，上海电视台与日本STV-JAPAN株式会社签署《关于收转上海电视卫星频道节目的协议》。由上海卫视提供包含各类栏目的《上海频道》落地日本，通过有线专用频道24小时播放。

　　此外，国内的电视机构还通过节目交流、机构合作等多种形式，将电视传播的触角伸向海外。1993年8月28日，中央电视台和全国20家省市电视台与美国3C集团合作创办的"美国东方卫星电视"开播。1994年5月16日，该卫星电视的节目进入美国络杉矶"皇冠"有线电视网，每天播出12小时的汉语和英语节目……所有这些都大大拓展了参与国际电视业竞争的空间，增强了在国际市场上的竞争力，也为中国电视在全球化潮流中生存和发展创造了有利条件。

　　当然，在目前发达国家占有明显优势的国际传播格局中，我国电视业还需要付出许多努力。在资金、人才、技术、装备等各个方面需要加大投入，提高自身的竞争实力；开展多种形式的电视节目交流与合作，充分利用电视制作规模大、特色强的优势，出击国际电视节目贸易市场。此外就是电视传播的覆盖和落地问题，特别是中央电视台在向海外拓展方面居有关键地位。

　　三

　　值得关注的是，在《电视与社会》书中，阿伯克龙比在评述了电视全球化趋势的五个方面后，特别提到了电视的全球化和文化的本土化之间的关系问题。有的学者认为，"电视的全球化实际上是一种文化扩张的过程"。（同上书，第119页）电视的全球化似乎意味着由美国公司制作的美国电视将一统天下。在电视全球化的过程中，美国拥有的公司逐渐用美国的节目操纵着世界电视。结果，人们普遍感觉到本土文化将被美国文化所吞没。

　　伯克龙比针对这种看法指出，"文化扩张的论点或许可以说有点夸张"。（同上书，第120页）作者转引另一位传播学者斯里伯尼·莫哈马迪的观点指出：在竞争声浪日益高涨，媒体环境更加复杂的情况下，西方媒体的统治地位已经丧失，取而代之的是多元化的参与国和媒体产品的频繁交流。

　　对于中国电视传播来说，在电视全球化的背景下，怎样保护本民族文化的特性当然也是一个很重要的问题。各国的主权、文化和传统必须得到应有的尊重。这也就是说，全球化应当与多样化相结合，要体现文化的多样生。思考电视的全球化，主要意义在于这种趋势所标示的是，整个电视传播业运行将越来越突破区域和国家的界限，越来越多的在全球范围内进行。2001年12月6日中国广播影视集团成立大会上明确提出：要大力实施"走出去"战略，做好我国广播影视节目在海外的落地，扩大我国广播影视节目在国际市场上的份额。可以预见，中国电视将在更为广泛的领域更实质性的参与国际电视市场竞争。在尊重主权、文化和传统的规则下，垄断和封闭将代以信息的共同开发和享用。这是电视传播业在信息时代的必然抉择。