企业在 电视广告 投放决策过程中，往往会接收到来自 广告公司 、媒体所提供的大量电视栏目信息，在采纳广告公司、媒体等 “ 外脑 ” 的广告方案之前，企业通常要对各种栏目进行初步评估。然而对于多数企业来说，电视栏目的广告价值评估并非是企业的优势所在，评估过程也显得过于复杂。但作为企业，可以通过以下几个方面对电视栏目的广告价值进行简单的评估。

收视表现

这里的 “ 收视表现 ” 不仅是指栏目收视率的高低，而是包括频道覆盖、收视率数值和收视趋势等多个量化评价指标。

频道覆盖

电视栏目需要依托一定的频道存在，频道的覆盖范围很大程度决定了栏目的影响力。从2003与2004年《现代广告》广告主调查结果看，在一定程度上 “ 媒体覆盖范围 ” 成为广告主媒体选择考虑的首要因素。

我国是一个电视大国，全国共有3000多个电视频道，整体呈现中央台、省级卫视、境外台、地方城市台四足鼎立的格局。 从我国电视媒体特点看，中央 电视台 无疑成为覆盖范围最广的国家级媒体，央视各频道也成为企业拓展全国市场，树立 品牌 形象的重要选择。除在中国大陆的广泛覆盖外，中央电视台中文国际频道、英语频道等频道还在国外更多国家进行了落地，成为 中国品牌 走向世界的潜力传播媒体。 除中央台外，湖南、安徽等省级卫视近年来的不断崛起，一批全国性的省级卫视成为企业、广告主进行全国范围产品 促销 、形象宣传的媒体选择。

与中央电视台、湖南卫视等全国性的大台相比，我国多数省级卫视还处于区域性、地方性卫视发展阶段。但区域联合、低价格、低折扣等相对优势，使这些省级卫视成为一些中小企业巩固区域市场的一种媒体传播方式。

随着我国广电政策的不断开放，凤凰卫视等30余家境外台开始陆续进入中国大陆。从覆盖范围看，这些境外台还不能与央视等全国性电视频道相比肩，但高级商务场所、高档居民社区、三星级以上酒店等特殊的落地范围，使许多境外台具备了特有的覆盖优势，频道及栏目广告价值被更多的广告主所认可，众多高端品牌更看好这一媒体载体。 除中央台等卫星频道外，我国还存在大量的省级台、城市台。受信号传播方式影响，这些频道只具备本省、市的 覆盖范围，一般被用来大企业、品牌的补充投放和地方性企业的小额投放。

栏目收视率

栏目收视率是目前企业等广告主应用最多的量化指标之一，与单纯的收视率数值相比，目标观众收视率、毛评点、到达率、千人成本等一系列由收视率引发的广告评价指标更值得广告主的更多关注。以 “ 目标观众收视率 ” 为例：目标观众收视率反映特定观众对栏目的收视情况。例如一个栏目的全国收视率为 0.8％，并不是很高的数值，但个人月收入在3000元以上的观众收视率达到 2.6％，对于面向高收入人群的企业产品、品牌来说，栏目无疑可以作为考虑的对象。

收视趋势

广告信息要到达多少人，要让受众看到多少次广告，这是广告主进行广告投放的重要出发点，也是重要的媒介目标。然而，广告信息究竟到达多少人，受众看了几次广告，这些量化数值只能在投放周期结束后才能得知，因此投放前这些指标只能依据以往的栏目收视率、到达率进行经验预估。这就涉及到栏目收视稳定性等问题。

简单地说，一个栏目的观众忠诚度高，收视率就相对比较稳定，依据历史收视数据对媒介目标进行预估就更为准 确，这样的栏目大多具有开播时间长、专业程度高等特点。相反，一些栏目受栏目选题的影响，收视率波动较大，比如电视剧，本月播出剧目收视率达5％，但下月剧目可能仅有2％，也可能超过8％，这为媒介效果预估提出了很大的难度，需要广告主在实际投放中不断调整其媒介选择。

除栏目收视稳定性外，收视成长性成为广告主媒体投放过程也经常忽略的一个因素。举例来说，2004年8月期间， 奥运 会成为人们关注焦点，中央五套作为覆盖全国的体育频道，整体收视份额成倍提升；2005年4月，受到连战、宋楚瑜等台湾 领导 人访问大陆事件影响，台海局势成为人们关心热点，有关两岸关系报道的栏目收视率也呈现明显上升趋势。对于广告主来说，这无疑是一个利好消息。既可以选择缩短广告投放周期，节省广告费用，又可以将广告费用转移到更多的媒体，获得超额的广告回报。

栏目品质

相对于栏目收视的量化表现，栏目品质体现对栏目的质化评估。近年来， “ 媒介品质 ” 对广告效果的影响力愈发得到人们重视和认可。相同的 广告创意 在不同品质的栏目中效果自然会有所差异。 栏目品质从概念上讲，可以包括栏目权威性、独特性、内容专业性、观众认可度等多个方面。例如，央视著名栏目《艺术人生》，栏目邀请文化艺术名人，通过央视主持人朱军的有机串联，向观众展示了名人们更多不为人知的另一面，树立了 “ 安静、大气、典雅 ” 的风格，赢得了广大电视观众的认可。通过观众对栏目品质的认可，有效带动观众对栏目中广告品牌信息的信任度。

从另外一个角度看，国外众多跨国品牌在选择广告媒体时，更看重栏目品质对品牌的影响。如 IBM 、Cisco等世界500强企业更多选择中央电视台经济频道的《中国财经报道》、《对话》等专业的品牌栏目，Nike、Adidas等体育品牌更多选择央视体育频道、北京电视台体育频道等全国著名的体育类频道及栏目，既有效到达目标受众，更与栏目品牌实现相互促进。