广告大师詹姆斯、韦伯、杨的创意妙招

这里我们讲的创意妙招，是詹姆斯·韦伯·杨给芝加哥大学商学院研究生讲广告创意时的演说稿，同时也是全球广告界的一次经典论述。简单招式却蕴发着令人深思的意趣：

　　第一招：掷出点子

　　我在芝加哥某广告公司执业的最后一年的某一天，我接到了一个来自美国西部某知名杂志广告经理的电话。

　　他显得事件紧急，要求马上见我；在极短的时间内，他气喘吁吁地出现在我的办公室里。

　　他说：“今天，本公司所有在西部的业务人员都参加了一个如何增长销售的会议。”

　　“在会议中，我们分析民间成功出版品的销售方法以及他们业务人员的工作方法，大家都对《美国周刊》的考伯勒先生的成功经验评价很高。”

　　“我们研究完他成功的原因后，得到了一个结论：他并不是在销售版面，而是在销售创意。”

　　“因此”，他热情地接道：“我们认为这正是我们应该做的；从现在起，我们将不再销售版面，从明天早上开始，每个人都要开始销售创意。”

　　我认为这话听起来很好，但仍不知道他为什么要找我讨论。

　　接着，他有点懊恼地说：“嗯…不错，我们清楚应该要销售创意，但我们碰到难题。”

　　“我们现在不太清楚的是：如何产生创意？”

　　“我认为你或许可以告诉我们。这就是我来这里的目的。

　　“你已经创作出许多广告点子，你是如何想到的呢？公司里的人正等着我回去告诉他们呢！”

　　现在我才明白，当时若非对他的问题感到受宠若惊，或是因为他是这样正儿八经地问我，我可能会捧腹大笑。

　　当时我几乎从未听过这么可笑的而且幼稚的问题，而且我真的是爱莫能助。

　　过了一会儿，或许是被“你如何得到点子？”的问题触动到心里边，因此这个问题听起来就没有那么愚不可及。也许这个问题是能解答的，此后我就经常反复思考这个问题。

第二招：创意发想的经验配方

　　我认为，创意应该具有类似冒险故事里的神秘特性，就像在南海上骤然出现的魔鬼一般。

　　根据从前的水手们所说：在航海图上标示为深蓝色水域的地方，美丽的环礁骤然浮现，四处弥漫着奇幻般的氛围。
　　
　　我想，创意出现的情况就跟它相同吧！他们带着相同的神奇而且不可破解的气氛，突然浮现在思绪中。

　　但科学家们知道，南海环礁是数不清且看不见的珊瑚在海面下的产物。

　　我问自己：“创意是不是也像这样？是经过长时间沉潜在意识下的思考所酝酿的结果？”

　　“果真这样，这个过程是否可以被辨识出来，以便未来可以遵循利用？也就是说，是不是有一个配方或技术可以解答‘你如何得到创意？’这个问题？”

　　我现在向你提出的看法是经过我长期的思考，并且密切观察结交的创意人士所获得的结果。

　　这段话得出了以下的结论：创意发想的过程就与福特在装配线上生产汽车一样；也就是说，创意发想的过程中，心智是遵循着一种可学习、可控制的操作技巧运作，这些技巧经过熟练的操作后，就跟你使用其他任何工具一样。

　　如果你问我：为什么愿意将这么宝贵的配方公布给大众？我可以告诉你，这个经验教会了我两件事：

　　第一，这个配方讲起来是如此简单，但听到的人不见的相信它有效。

　　第二，虽然它将起来如此简单，但也是需要肠枯思竭，耗尽智能地来实行；并不是你接受它就能运用它。

　　所以我一点儿也不害怕会因为推广宣传本配方，而被人抢去了赖以生存的饭碗。

文章录入：刘炬责任编辑：刘炬

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