在强势的通讯社、电视台、广播电台和报纸的竞争中，在后起的新媒体——互联网的挑战下，外宣期刊如何才能坚守住属于自己的受众群体和市场份额，寻找复兴的机遇，研究自己发展的对策，增强自己的核心竞争力？

　　一、外宣期刊，在竞争中继续坚守

　　在1949年新中国建立之后相当长的时间里，外宣期刊是我国对外宣传工作的主力军，曾经承担了对外介绍中国的主要任务。在过去半个多世纪的时间里，随着我国对外广播、电视、报纸、互联网的相继兴起和发展，外宣期刊的作用和影响不断变化，尽管不再显赫，甚至有些失落，但仍努力在中国对外传播格局中不断调整定位，继续发挥着特殊的作用。

　　期刊位势的这种变化，是符合传媒的发展规律的。“江山代有才人出，各领风骚数百年”，而从上世纪80年代到现在的短短20多年时间里，我们已经体会了中国传媒领域的风云变幻 —— 广播的风头在90年代初被电视抢走，世纪末，互联网迅速崛起，甚至已不仅仅满足于“第五媒体”的头衔，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，到2005年年底，中国大陆已拥有1.11亿网民。期刊的位势，从中国媒体的广告市场份额也可以判断出来。居于前两位的电视、报纸属于强势媒体，在广告市场上占有20%以上的份额，广播稳居第三，而现在，网络正在威胁着期刊第四的位置。

　　在挑战中，期刊也有机遇。从中国对外传播媒体的布局上看，外宣期刊大有作为，可以发挥自己独特的、不可替代的作用。

　　首先，在传播技术的不断发展中，各种媒体之间形成了相辅相成、协调配合的关系，谁都无法替代其他媒体，传媒格局并未出现根本改变，期刊，依然拥有着属于自己的一片天地；其次，在消息、资讯过剩的信息时代，观点的整合与梳理显得更为可贵，作为“观点纸”的期刊，在漫天飞舞的“新闻纸”中，在穿越时空的电波中，为受众指明了方向和坐标；第三，经过多年的积累，期刊已经拥有了一批忠实的读者，而且不断吸引新人的加入，这些读者，在通过电视、广播、报纸和网络获得消息之后，依然渴望在期刊上看到深度的解读；第四，在对外宣传领域，外宣期刊因为历史的积累和对中外文化交流的贡献，在特定的受众群中已经树立了品牌，赢得了外国读者的信赖。

　　二、外宣期刊，在新世纪重新布局

　　从广义上讲，中国的外宣期刊应该包括三部分：

　　1．中国外文局所属的外宣期刊，包括《北京周报》、《中国画报》、《今日中国》、《人民中国》，目前用中、英、法、日、俄、西、阿、韩文等出版11个文版；

　　2．中国边境省区的对外文化交流协会主办的面向周边国家的边境期刊，包括《金桥》、《大陆桥》、《荷花》、《伙伴》、《吉祥》、《金桥》、《湄公河》、《索伦嘎》、《占芭》等；

　　3．有关部委人民团体主办的外文期刊，如英文的《中国妇女》、《中国体育》等。

　　本文将关注的重点放在中国外文局所属的外宣期刊，这是因为，在我国的外宣期刊中，外文局的期刊历史最为悠久，语种和内容布局比较完善，代表着我国对外宣传期刊的最高水平，影响着我国期刊外宣的发展方向。

　　外文局所属的期刊多数创刊于新中国建立之初，如英文《人民中国》创刊于1950年1月，当时为半月刊，其前身是在香港出版的《中国文摘》。世界语《中国报道》创刊于1950年5月，主要倡导者为当时的新闻出版总署署长、《光明日报》总编辑、全国新华书店总编辑胡愈之。英文《人民画报》创刊于1951年1月，1950年6月，毛泽东主席为中文版《人民画报》题写刊名。英文《中国建设》（即现在的《今日中国》）创刊于1952年1月，由当时的中央人民政府副主席宋庆龄创办，为综合性、通俗性对外宣传刊物。英文《北京周报》创刊于1958年3月。

　　这些刊物从上世纪50年代开始为向世界各国介绍刚刚诞生的新中国作出了巨大贡献，也得到了党和国家领导人的高度重视。“文革”期间，中国大多数期刊被迫停刊，到1969年，全国仅剩下的20种刊物中就包括《北京周报》、《人民中国》、《中国建设》、《人民画报》、《中国报道》和《中国文学》这6种外文期刊。① 上世纪70年代初，周恩来总理曾亲自审阅《人民画报》的稿件。高峰时期，这些外宣期刊用20多种语言出版，年出版量近1600万册。②

　　进入新世纪，外文局的期刊不断提高出版发行能力，从2004年开始，大力实施外宣期刊本土化工程，目前，《今日中国》西班牙、阿拉伯文版，《北京周报》英文版，《人民画报》韩文版、俄文版，《人民中国》日文版已经在对象国实施了本土化，在增强内容针对性、提高时效性和增加发行量方面收到了初步效果。

　　三、外宣期刊，在选择中找寻规律

　　前不久，我读到北京大学新闻与传播学院副院长程曼丽教授的新著《国际传播学教程》。在书的后记中，程教授写道：“随着我国以更加开放的姿态面向世界，融入世界经济一体化的潮流，国际舆论对我国的关注度明显上升，我国在国际传播格局中的地位也日渐凸显。”“我国应当如何在认识和遵循国际传播规律的基础上，更好地利用它来传播中国信息、树立国家形象，与其他行为体形成良性的信息互动，就成为亟待研究与解决的问题。”③

　　传播自有规律，新世纪的中国外宣期刊也面临着许多的选择和取舍，下面谈谈我的几点思考。

　　1．受众选择：

　　大众媒体还是小众媒体？

　　我个人认为，中国外宣期刊的受众应该包括三部分人群：一、在其本土的外国人;二、在中国的外国人 ；三、在海外的华人华侨。这三类受众接触我们所界定的对内媒体相对较少，应该是对外宣传的主要对象。

　　中国外宣期刊要生存发展，首先必须找准自己的目标群体，并专门针对他们办好刊物，以适应期刊由大众化向窄众化转变的趋势。

　　国际传媒的发展也表明，期刊的生存发展之道正在于专业化、窄众化。1936年创刊的美国《生活》（Life）周刊在1972年曾因连续亏损而停刊，1978年以月刊形式复刊，仍然走大众路线，到2000年5月不得不再次停刊。④ 谈到《生活》停刊的根本原因，也许，《时代》的主编默勒的分析一语中的：“其他期刊正在专门化，而《生活》依然大众。”⑤

　　要想满足所有人的需求是不可能的，一味追求“大众”，最终的结果可能是失去自己应该服务的那一部分受众。

　　从内容上看，外宣期刊以介绍中国为主，兼顾重大的国际话题，内容是专业化的；从读者群看，对某一国家（中国）感兴趣的受众，至少在目前仍然属于小众。即使是超级传媒帝国美国，也还无法将专门介绍美国的媒体办成大众化。

　　由于历史的延续和外宣媒体的特点，外文局的期刊在内容上都努力全面介绍中国。三种月刊《今日中国》、《中国画报》和《人民中国》均为综合类，力求全面涉及政治、经济、社会、文化等方方面面。随着期刊本土化的深入，各刊都在细分读者，内容更加专业化。随着专业化的发展，将来会出现专门介绍中国历史文化和人。