我们一直在触摸着全球报业发展的脉搏。在众多的有关当今报业的讨论中，我想有一点是可以肯定的，那就是，你今天早上所阅读的报纸跟你父亲当年所阅读的报纸已经完全不同了：

   ★今天的报纸不再是单一的媒体，在传递手段上它是多媒体的；

   ★今天的报纸色彩丰富绚丽，明快而生动；

   ★今天的报纸印刷于可再生的环保纸上；

   ★今天的报纸包含着富有价值、极为丰富的内容，新闻、特写、广告和各种各样的促销样品；

   ★今天的报纸技术含量极高，最先进的技术能够实现报纸的定制化和个性化，只为你提供你想要和你所需要的东西；

   ★今天的报纸就像是你最好的朋友，谈吐中肯，与你沟通互动；

   ★今天的报纸更珍惜你的时间，能够让你细细阅读，也能够让你匆匆浏览。

   一项全球性的调查显示，与其他媒体相比，报纸更为可信，更便于记忆，更有用，更精确，更富有智慧，覆盖面更广。你能想像我们父辈的报纸能在消费者心目中占据这样的地位吗？确实，报纸的形象正在经历着新生，它新奇而多变，既传统又时尚。

   另一方面，广告主也对报纸的广告效果进行了大量的试验：

   ★在澳大利亚，几个最大的广告主买下了一些主流报纸同一天的所有广告版面；

   ★在法国，可口可乐公司首次在报纸上刊登了带有香味的系列广告；

   ★在德国，越来越多的广告商购买报纸头版的半个版面；宝马公司甚至在一家著名的德国大报的头版做了一个透明的封面广告；

   ★在美国，一家大型都市报最近开始为广告商提供按邮政编码投递的插页广告，可供选择的邮政编码区域从96个增加到279个；

   ★在日本，一家报纸近期刊出了一叠8页的彩色广告专版；

   ★在芬兰，一家大报的头版全部让给了广告；

   ★在阿联酋，一些报社正在尝试采用不同纸质和颜色的新闻纸印刷报纸；

   ★在波兰，一家大报在情人节那天将所有的员工分为男女两组，两组分别做出了当天报纸的“男人版”和“女人版”，广告商们则根据不同的诉求对象选择刊登广告的报纸版本；

   ★在印度，几家主要的英语报纸发行量增长很快，为了促进广告量的同步增长，他们尝试了增加新的版面和建立更加温和的编辑环境。事实上，报纸的广告部在印度不叫“广告部”，由于广告在报业经营中所起的响应作用，自上世纪80年代起，印度报纸的广告部就被称为“响应部”。

   我在这里为大家所描绘的报纸变化的图景决不是出自那些所谓的“专家”或“学者”之手。他们往往高高在上地把报纸描述为过时的、乏味的、乱糟糟的、冷漠的、旁观的、中性的……诸如此类，与当今的消费现实毫不相关。

   如果仔细审视每天在全世界发行的超过10亿份的8000多种日报，你便能发现，现在是自19世纪30年代“大众化报纸”在美国、法国和英国流行以来最伟大的报业创新的时代：

   ★严肃的大报向小报报型转变；

   ★每天有2100万份免费报纸在地铁发放，而这种免费报纸在10年前是不存在的；

   ★为吸引读者，一些报纸推出了微缩版本；

   ★通过赠送书籍、DVD和百科全书等手段促进报纸的发行量；

   ★在一些国家，有些新创办的针对普通消费者的报纸，尽管面向低端市场，但是激活的消费者热情甚至改变了整个国内报业市场。

   所有的这些重大变化都在我们的眼皮底下悄悄地发生着。

   与其它产业一样，报业也在市场的指引下进行着变革。我们正在进行的报业产品的变革，其核心就是如何使自己与以往任何一场革新相比变得更有吸引力，更易于阅读，更有影响力。显然，这对广告主也是非常有益的。

   众所周知，媒介的历史既不以报纸为开端也不以报纸为终止，报纸不得不与电视、广播以及不断出现的新媒体相互关联，而且传播领域正无穷尽地变得越来越复杂。这种复杂性一定程度上是由消费者们选择接受数字技术所引起的，数字技术使消费者渐渐远离单一的新闻和信息的接受方式，而转向多种媒体的消费。我们很快就会看到报纸对这种发展趋势所作出的反应。但就目前而言，我们可以用以下数字来衡量报纸的广告价值：

   ★18%的人在上网时阅读报纸；

   ★40%的人既看电视又读报纸；

   ★超过三分之二的人既看电视，同时又阅读邮件、杂志、报纸或上网。

   因为报纸是一种富有魅力的媒体，所以我不担心它会失去人们的注意力。然而，受众的多媒体消费对电视却是一种威胁，由于电视频道的分化和广告过滤技术的应用，电视广告的接触率正在缩减，这迫使人们对电视上越来越多的广告重新作出价值判断。

   如今到处都在谈论多媒体。在地方市场上，多媒体发展的趋势使得报纸成为当地唯一的大众传播媒介。在全国市场上，许多人盛赞多种媒体协同的好处，认为它远胜于单一媒体的孤军奋战。比如说，印刷媒体与互联网结合、广播与报纸结合以及电视与报纸结合，等等。但问题在于，你不能期望只挖一个陷阱就能逮着兔子！我们所处的时代是渴求新闻的消费者从早到晚快速吸取信息的时代。报业面对这种新的现状有自己很好的定位。当然，新的媒介环境是残酷的。所有的一切都围绕着一个严峻的问题，那就是：究竟什么才是有价值的，什么是没有价值的。比如说：

   ★所接触的受众质量如何？

   ★受众与媒体接触程度怎样？

   ★媒体对受众的吸引力有多大？

   ★在消费者形成购买决定的过程中，以媒体作为参考的频度是多少？

   ★消费者信赖媒体吗？

   ★消费者对媒体的热情有多高？

   在过去几年里，INMA为了促进报业的经营，一直积极地与广告主、媒介购买者和广告代理机构接触以寻求办法。他们提供了一些极有价值的反馈信息，比如：

   ★我们应该提供一个多种媒介新产品的质量分析清单；

   ★我们应该进行更多的受众调查，并把调查结果与受众数据库和报纸广告结合起来分析，以衡量总体的市场价值；

   ★我们应该强调投资回报的量化统计；

   这些都是非常好的意见。但一直以来始终有一个令我困惑的问题至今没有答案，那就是：如果报纸能够令广告主满意地回答他们关于目标受众的一些疑问，报纸理应赢得绝大多数的广告主，可为什么大量的钱被投向了那些不能对他们的疑问作出回答的媒体呢？是受到电视媒体创新力的诱惑吗？还是因为互联网点击率的可测性？抑或仅仅只是因为报纸是老媒体而其他媒介是新媒体？

   我提出这一问题的原因在于，在实际的操作中报纸确实能够为广告主提供准确的目标受众，准确的受众层次，恰到好处的广告时机。2005年英国有一项对广告的专项研究，结果显示，报纸广告所吸引的消费者的平均注意力是电视广告的两倍；最好的报纸广告比最差的电视广告好七倍。我知道，对广告商、广告代理人甚至报纸本身来说，报纸广告的创新是非常困难的。在很多国家，在印刷媒体创新上的投入要远远少于在电子媒体创新上的投入。也许，这就是困惑我的问题的答案。或许还有其他的解释。

   我说过，现在的报纸已经不同于我们父辈的报纸了。我们不能满足于罗列印刷媒体比之于其他媒体的优势所在。报纸没有固步自封。我们一直在朝着满足读者需求的方向努力。报业公司正在重新估量我们独有的销售手段，这至少包括以下六点：

   ★独有的本地内容以及与读者的互动；

   ★创造易于接受的产品的能力；

   ★传递新闻的速度；

   ★基于信息接收者个人需要及其所处位置的定制内容；

   ★报纸品牌的价值；

   ★为广告商提供本地反馈信息的能力。

   请注意，我在这儿压根儿没有提及印刷。因为，如今的报纸就是一个个为读者将信息分门别类的数据库。有事实为证：

   ★在美国的加利福尼亚，有些报纸尝试在订户外出时通过当地的SMS信息系统将新闻和广告内容发送给他们。

   ★在挪威，有些报纸通过可视电话从读者那里收集照片，在线存储，并从中选出最好的刊登在报纸上。去年印度洋海啸中的大多数照片都是由读者而不是记者提供的。

   ★在智利，有一家报社通过一个巨大的屏幕显示该报网站实时的点击率，以便编辑记者了解哪些内容是读者最感兴趣的。换言之，由读者来决定哪些新闻报道会刊登在第二天的报纸头版上。

   ★在斯堪的纳维亚，一家报社通过便携式游戏机发送报纸版面，其对象是学生和那些懒得去找报纸的人。

   ★在美国，论坛报业公司所属的位于芝加哥的一家报社通过网上的青少年站点开发消费者的读报热情。该公司表示，当整个世界都在谈论印刷媒体上网的时候，他们已经开始尝到了利用互联网促销报纸的甜头。

   如今，全世界每天出版发行8391种日报，每一种日报都是当地市场上独特的实验室，他们正在努力地探寻、摸索，以便发现在这个复杂的新的环境中哪些经营手段是有效的，哪些是无效。

   坦率地说，报业需要这种探索，同时也需要资金的投入。以Google为例，它有着来自市场的380亿美元作支撑，用以开发地方广告市场。在香港，出版界的竞争日趋激烈，但真正争夺眼球的竞争将很快与Google、Yahoo和Amazons展开。我敢肯定地说，《南华早报》面临的最大挑战不是来自另外一家报纸，而是来自于Google。我们为广告主提供解决方案的创新能力将决定Google是否能够在每一个地方市场上成为我们最大的竞争对手。我希望，在不远的将来，我们能够处于足够强势的地位去作出抉择：把Google当作朋友，还是当作敌人。

   广义上来说，我认为我们现在正处于从报纸经营向新闻经营转化的过程之中。在这个过渡期，报纸面临的挑战就是，当我们开始通过媒体平台重新整合广告营销手段时，却没有相应地对广告购买者进行重组。这个意见中肯吗？毕竟这还是一个过渡的时期。

   我这一辈子都在研究报纸和报业市场。如果你们听说过我的名字或者读过我的文章，那么就会知道，我是报业最大的批评家。我所做的很大一部分工作，就是激励那些保守的报纸出版者在全球市场上和他们所处的地方市场上寻找到合适的切入点。

   在我看来，只要有对大众市场的广告需求，就永远会有报纸。这个判断不仅在2005年是正确的，而且在2020年、2050年，甚至2100年也是正确的。我甚至已经看到了报业的未来，那时付费报纸将更为精确地对准特定的人群，而免费报纸将广布于市场，这也就意味着那时的报纸会比今天更多。未来的出版将会是“互联网络到印刷”的模式，在技术手段的支持下，信息的分类将进一步细化，而读者对象和广告主需求之间的差距将日益缩小，甚至达到一一对应的紧密程度。

   不过，那将是我们儿子辈和孙子辈的报纸了。